El cambio de paradigma en el entorno publicitario es innegable. Hasta un 68% de los usuarios que navegan por internet cada día bloquearían la publicidad intrusiva, y un 26% de ellos – 5,6 millones – ya lo hacen a través de ad blockers, según el último estudio de la IAB 2018.
Es por este motivo, que los medios sociales se han convertido en una clave para la comunicación actual de las marcas. Según este estudio, casi 25,5 millones de personas tienen perfiles en redes sociales en España, y un 25% sigue a influencers – o lo que es lo mismo, personas con una credibilidad y una audiencia establecida capaz de persuadir a una comunidad -.
Todas estas cuestiones se abordaron durante el III Programa de Transformación Digital que Dircom organizó el pasado mes de septiembre. El sector de la belleza es uno de los que más utilizan esta práctica del marketing de influencia, y las cifras son apabullantes: hay más de 10.000 millones de vídeos de maquillaje en Youtube, y 5.000 millones de visitas al mes sobre belleza en el mundo. Un sector que no para de crecer y que se reinventa tomando partido con nuevas formas de transmitir al cliente final su producto.
Las claves: confianza y credibilidad
“El marketing de influencia supone hoy una oportunidad de impactar en los públicos de una marca de una forma que ahora mismo es más valorada por los usuarios” señala Rosa Ramos, directora de Comunicación y Social Media de L’Oréal Productos Profesionales, una de las divisiones de negocio del grupo L’Oréal.
La adaptación del mensaje al público al que nos estamos dirigiendo es crucial.
Lo que las marcas buscan ahora es transmitir un mensaje de mano de personas en las que el público confía, porque tiene una mayor credibilidad lo que te pueda llegar a contar un experto que lo que dice – o te vende – la propia marca.
#PeluquerosInfluencers, un gran proyecto de L’Oréal Productos Profesionales
En L’Oréal, el marketing de influencia ya está insertado dentro de los planes de Comunicación y de Marketing de las distintas marcas con las que se trabaja. “Tenemos proyectos diferentes, como el llamado ‘Peluqueros Influencers’, donde aportamos valor al cliente y al peluquero”, señala Ramos, que aclara que, como el profesional trabaja con sus marcas porque confía en ellas, puede recomendar a los usuarios de los salones de belleza estos productos desde su conocimiento y experiencia real, y no por ser parte de una campaña publicitaria.
L’Oréal decidió apostar por sus mejores embajadores: los peluqueros
Nadia Barrientos, del salón The Madroom, y la actriz Hiba Abouk, embajadora para L’Oréal Professionnel durante la Hair Fashion Night 2018
El punto de partida de la campaña surgió cuando decidieron apostar por cuáles son sus mejores embajadores: los peluqueros. Los retos a los que se tuvieron que enfrentar pasaban por identificar y monitorizar la realidad del peluquero en las redes sociales y por ayudar a los clientes que empezaban en RRSS a convertirse en futuros influencers.
La relación win/win está más que patente: por parte de L’Oréal se proporciona a los peluqueros una formación y acompañamiento en su desarrollo en social media, se comparte con ellos lanzamientos en primicia y se colabora en sorteos en sus RRSS. A cambio, L’Oréal consigue una presencia de sus marcas en canales sociales en crecimiento, sobre todo en Instagram, con menciones y hashtags para monitorizar el seguimiento, y un posicionamiento de producto en el grupo de interés. Pero también la consumidora final gana, al encontrar RRSS consejos y tutoriales sobre pelo propuestos por los expertos en la materia: los peluqueros.
#Brandlovers: compartir los mismos valores
El sueño de toda marca es conseguir un/a embajador/a que comparta los mismos valores de la marca, y, en definitiva, se enamore de ella y enamore al resto de su comunidad.
Otro de los casos de éxito de L’Oréal Productos Profesionales es el de su marca Biolage Raw -respetuosa con el medio ambiente – y es que han conseguido una comunidad fiel a sus productos a través de una embajadora social. Ella es Azahara Luque, más conocida en redes como Curly Azahara, que cuenta con una comunidad que roza los 500.000 seguidores en Instagram, y los 52.000 en Youtube.
Azahara Luque (@CurlyAzahara) es embajadora de la marca Biolage RAW.
Azahara sólo comparte en sus RRSS información y recomendaciones sobre productos en los que cree y ha encontrado en la marca Biolage Raw el tratamiento perfecto para su pelo, pero con un compromiso por la sostenibilidad que para ella era esencial.
Azahara muestra a sus seguidores cómo es la experiencia Biolage en un salón profesional de peluquería dónde utilizan sus productos favoritos. “Azahara publica vídeos y fotografías con su familia en ambientes de naturaleza para mostrar cómo el producto se adapta a su modo de vida, y orienta a sus seguidoras sobre dónde obtenerlo, bien en salones de peluquería o redirigiendo a e-retailers”, señala la directora de Comunicación.
Lo maravilloso es como la influencer se apropia de ese mensaje y lo difunde en su comunidad.
Además, estas campañas se complementan con una red de mid/micro influencers que apoyan a la marca para lanzamientos específicos de productos, y que en el caso de Biolage RAW cuenta con el apoyo de Esmeralda Moya, Ana Albadalejo, Carlota Bruna o Alejandra Tessari, entre otros.
El plan de comunicación ‘influencer’, clave para cada proyecto
Está claro que detrás las fotografías y los contenidos que los influencers suben a las redes para compartirlas con su comunidad hay una importante estrategia de comunicación que indica las pautas y los contenidos.
Detrás de cada influencer hay una importante estrategia de comunicación que indica las pautas y los contenidos.
“Lo primero que hacemos en una campaña de marketing de influencers es activar nuestras herramientas de escucha y tecnologías de social listening, para conocer que está demandando la comunidad y cómo nuestro producto puede solucionar esos requerimientos”, indica Rosa Ramos.
Posteriormente, hay una importante tecnología de publishing, que permite compartir contenido por influencers y trabajar el user generate content de una forma diferente de la tradicional, con herramientas de gestión de influencers.
Pero también es esencial la honestidad y la transparencia en la relación entre influencers y marcas de cara a los consumidores: “Cualquier conexión (pago, producto gratuito, etc) entre marcas e influencers debe ser claramente identificado como tal”, apostilla Ramos, quién señala los tips fundamentales para la ‘estrategia influencer’:
- Conectar con quién les influye
- Establecer una relación con tu marca y que linkee tus contenidos
- Aportar valor al usuario
- Ofrecer acceso a insgihts, eventos o prelanzamientos a otras personas
- Formalizar el win/win, a través de contenidos y productos exclusivos.
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