Suavinex es una marca con gran trayectoria, con más de 35 años de vida, líder en el mercado nacional y con gran presencia internacional, ofreciendo fundamentalmente productos de puericultura ligera como biberones y chupetes, si bien ha ido ampliando su cartera de productos a la cosmética para bebés, premamás y mamás, y a otros artículos para la alimentación y cuidado del bebé, tales como sacaleches o el pequeño electrodoméstico.
La innovación en SUAVINEX se siente en el aire y se visibiliza en cada producto y en la forma en que los ponen en el mercado. Un cuidado exquisito por el diseño y decoración de producto, y una comunicación abierta y constante con sus consumidores y prescriptores.
La innovación también está presente en sus instalaciones y la organización del trabajo, espacios diáfanos y luminosos con muchos puntos de encuentro para debatir y trabajar por proyectos.
En primer lugar, nos reunimos con Gustavo Lubián Castillo, Corporate Director of Innovation and CSR en SUAVINEX, en las nuevas instalaciones de la sede corporativa, y le planteamos las siguientes preguntas.
¿Cómo entiende SUAVINEX la innovación en la organización?
En la compañía se partió de una visión clásica de la innovación y se centró inicialmente en los procesos y luego se extendió a la comunicación y a la generación de valor. Destaca que en su momento fue muy innovador transformar una commodity, que eran los productos de puericultura, en productos objeto de deseo.
Hoy la empresa da un paso más con la incorporación de la tecnología como algo básico y nuevas aproximaciones acerca de la relación con las personas.
La innovación desde un punto de vista actual es ponerte al día y aceptar el reto de conocer la gran diversidad que existe y tratar de hacer una aproximación personalizada.
Gustavo cree que todos los preceptos que se estudian sobre la innovación ya los lleva incorporado un millenial y que a esa generación no hace falta hablarles de pensamiento innovador porque es su forma natural de enfrentarse a la vida.
La innovación no se puede contratar fuera, se es o no se es innovador
¿Crees entonces que la incorporación de gente joven, nativa digital, sería un buen modo de poner la pilas a esas organizaciones donde la innovación sigue siendo una asignatura pendiente?
La innovación es una actitud, algo que debemos de interiorizar, creer en ello, por lo que quien no lo tiene necesariamente deberá formarse para entenderlo y hacerlo suyo. La incorporación de gente joven en la compañía puede ayudar a iniciar un movimiento innovador, a acelerar un cambio, pero no permite evitar la formación y la conversión de aquellos que perteneciendo a otras generaciones necesiten interiorizar esta forma de vida.
¿Las empresas que se crean ahora tienen ventaja al nacer con esa creencia y conciencia en la innovación?
Puede ser una ventaja porque la experiencia previa da un aprendizaje que a veces se convierte en una barrera al no permitir evolucionar. Las que nacen ahora no vienen de una evolución y por tanto su papel está en blanco; sin embargo, también puede carecerse de pensamiento y cultura innovadora desde un principio.
¿De qué proyecto os sentís especialmente orgullosos desde una perspectiva innovadora?
Quizás destacaría la introducción de nuevas metodologías de trabajo, como la metodología spin que les ha permitido pensar de manera distinta, contar con gente de fuera que nos haga salir de nuestra dinámica y nos ha llevado a desarrollos tecnológicos en procesos y en producto que a su vez están siendo objeto de protección por patente u otras figuras.
Se está trabajando mucho también el concepto del ecosistema que consistiría en que ante cualquier necesidad del colectivo al que se dirige, SUAVINEX pueda estar ahí. Es un proyecto muy ambicioso que hay que ir construyendo a modo de redes que se van conectando uniendo lo digital y lo analógico, lo racional y lo emocional.
Continuamente oímos que la innovación es una fuente casi inagotable de la requerida diferenciación. En el sector en el que trabajáis, ¿cuáles creéis que son las tendencias generales sobre la innovación?
No hay un común denominador más allá de la necesaria implantación de la tecnología en todas las áreas de la empresa. Hay desarrollos orientados a los canales y también al producto físico, pero pocas iniciativas orientadas a las personas. En SUAVINEX estamos desarrollando un ecosistema alrededor de la marca donde las personas tienen un papel determinante, el cliente como centro de todo, pero también colaboradores, empleados y todo aquel que se acerque al universo SUAVINEX.
La digitalización está ayudando mucho a estar más cerca del público y a conocer las nuevas realidades. La eficiencia productiva y la estandarización ha dejado de ser una fuente de rentabilidad y de diferenciación.
Si comunicas de forma innovadora, no hace falta hablar de innovación
¿Cuál es el próximo reto que afronta la compañía?
Convertir el diseño en algo útil, generador de cambio social. SUAVINEX ha apostado y se caracteriza por el diseño como decoración del producto, como elemento de distinción y diferenciación, generando una relación con la marca, pero también el diseño es su funcionalidad, y también es diseño planificar como se comunica, o los procesos internos y por supuesto, también se puede diseñar como nos relacionamos con el entorno.
Esta aproximación plantea grandes dificultades prácticas ya que las diferencias culturales hacen tremendamente difícil encontrar aquello que aporta valor a todos los consumidores.
La cultura implica creencias y comportamientos muy difíciles de cambiar, ¿afecta este hecho a la expansión de SUAVINEX?
Ofrecer algo que satisface 100% a todo el mundo es imposible. Hay que identificar los insights que conllevan una diferenciación y si los tienes claros, entonces hay que identificar qué tipos de personas se aproximan más a tu propuesta de valor. No se puede cambiar la propuesta de valor según el lugar al que vas, no nos podemos disfrazar para gustar, porque el mundo es global y hay que mantener la coherencia.
La innovación da juego, pero no se puede prostituir la propuesta de valor. SUAVINEX tiene la filosofía de lograr soluciones para todos, pero siendo conscientes de que no es posible ser la mejor solución para todos.
Irene Cano, Communication Manager de SUAVINEX, y Gustavo Lubián Castillo, Corporate Director of Innovation and CSR en SUAVINEX
Ahora se incorpora a la conversación Irene Cano- Communication Manager de SUAVINEX- a quien le planteamos las siguientes preguntas:
Innovar en comunicación y comunicar la innovación, ¿dónde pone SUAVINEX el acento?
Desde hace años SUAVINEX está innovando en comunicación y así se han convertido en una lovebrand. Sin embargo, hay también mucha innovación en productos y proyectos concretos lo cual no deja de ser objeto de comunicación.
Irene, la iniciativa ‘EL CLUB DE LAS MADRES FELICES’ ha evolucionado hacia el concepto LIVING SUAVINEX, explicadnos cuando surgió este proyecto, que perseguía y cuáles son los resultados obtenidos que han llevado a la apertura de una nueva etapa.
El Club de las Madres Felices fue una iniciativa de hace 7 años y medio, siendo pioneros en el sector en la utilización de medios sociales, y empezando a trabajar lo que ahora se denomina Brand Content. Se trataba de un blog donde las usuarias podían poner en común preguntas, comentarios, consejos, alrededor del mundo de la maternidad y donde SUAVINEX las acompañaba en el proceso.
Aunque sólo se trata de 7 años, nuestra apuesta fue totalmente disruptiva y novedosa. Hace casi un año se decidió que este espacio debía de evolucionar porque el mundo de la maternidad ha cambiado. Este Club dio muchos éxitos, pero se consideró que tenía un halo ñoño, muy centrado en la mujer y la realidad social había cambiado. Se deja de hablar de maternidad para referirse a la crianza con el fin de llegar a diferentes tipos de familias y para integrar al hombre. Ahora se habla más de estilo de vida y menos de temas tradicionales e importantes como los tipos de lactancia. El cambio del naming de ‘EL CLUB DE LAS MADRES FELICES’ a ‘LIVING SUAVINEX’, ejemplifica esta adaptación a la nueva sociedad.
El canal de comunicación debe adaptarse para cumplir su función, que no es sino poder establecer una relación en el tiempo donde fluya información de interés en los dos sentidos.
Suavinex quiso dar respuesta a los hombres que se quieren involucrar en la crianza, ya que eran las propias marcas quienes les excluían
¿Cómo fue la transición?, ¿existía incertidumbre sobre si las seguidoras iban a acoger bien este cambio?, ¿cómo se les planteó?
Nos inquietaba la reacción de las seguidoras, pero rápidamente lo entendieron y empezamos a recibir muchas felicitaciones por la iniciativa y el cambio de orientación. Muchas mujeres aplaudieron que se diese entrada a los hombres, ya que no es coherente hablar de conciliación, de reparto de tareas, y que sin embargo en estos foros y en las aplicaciones de diversas marcas, el lenguaje fue excluyente.
SUAVINEX quiso dar respuesta a los hombres que se quieren involucrar en la crianza, ya que eran las propias marcas quien les excluían.
La realidad es que el 80% de las visitas son mujeres, pero en SUAVINEX consideramos que tenemos la obligación de incentivar el cambio cultural.
Este CLUB permite mantener una conversación permanente con vuestro público ¿qué consecuencias tiene como fuente de información para la generación de nuevos productos?
No es un club, sino una comunidad; un ecosistema que se puede ver en estado puro en Milán, en la flag-ship donde hay espacios para talleres, diálogos, encuentros, además de la exposición de todos los productos, y donde se vive una verdadera experiencia de marca.
La escucha al consumidor se hace constantemente a través de diversas fuentes como el customer service, la flag ship, y por supuesto las RRSS. Prestan una gran atención a la información que estas fuentes revierten, pero reconoce que cada vez se hace más difícil su gestión, por lo que uno de los proyectos que tienen sobre la mesa es la implantación de nueva tecnología que permita obtener conclusiones de todos los datos que manejan.
Es una pena no poder sacar el máximo provecho de esos datos, hay que convertirlos en información y luego trabajarla en búsqueda de oportunidades de mejora.
Las RRSS son directas, rápidas y llegan a mucho público, pero son un arma de doble filo, pues también debes gestionar opiniones negativas sobre nuestros productos. Cuando se trata con un colectivo tan sensible como madres que viven su maternidad de maneras tan diferentes, ¿cómo se gestionan los contenidos de ambas partes?, ¿qué tono de lenguaje se utiliza?
Los ejes básicos para articular esas conversaciones son los mismos que los que constituyen los valores de la marca SUAVINEX: positivismo, naturalidad y respeto.
No hemos tenido ninguna incidencia grave en RRSS y, como cualquier situación potencialmente tensa, se ha gestionado con rapidez siguiendo las tres premisas anteriores. Además, la marca es como una persona y puede equivocarse; al igual que en las relaciones personales, lo que hay que hacer es saber pedir perdón.
SUAVINEX tiene la obligación, como marca, de impulsar cambios sociales
Hablar de RRSS hace inevitable preguntar por vuestra posición acerca de las influencers y las blogueras, más aún ahora que existe una corriente de detractores y de ruptura de confianza con algunas de ellas.
La relación que SUAVINEX mantiene con ellas NO ES COMERCIAL, sino una relación orgánica que permita que esas personas abanderen la marca porque la sienten. La mayor parte de colaboradores son bajo esta aproximación, pero reconoce que de manera puntual hay acciones concretas con alguien que requiere una contraprestación.
SUAVINEX tiene presencia en muchos mercados y por tanto debe enfrentarse a diferencias culturales, idiomáticas, climáticas y políticas, ¿os ha llevado a diferenciar la comunicación?, ¿en qué sentido?
Adaptamos las campañas porque los lanzamientos se dan en momentos y escenarios diferentes, pero el concepto y la estrategia es la misma.
