Si te gusta la innovación y la tecnología habrás visto y compartido alguno de sus muchos videos. Personajes de la talla de Steve Wozniak, Vinton Cerf, Norman Foster o Neil DeGrasse, así como representantes de instituciones como NASA, MIT, XPrize, Singularity University o Harvard ha pasado por El Futuro es One de Vodafone. Un proyecto que aglutina todo — estrategia de comunicación, de marketing, periodismo de marca— y que se ha convertido en un claro referente dentro de la innovación. Hablamos con Vodafone para que nos detallen la iniciativa.

Cómo surge la idea

En primavera de 2015 Vodafone lanzó “One”, su oferta convergente de telefonía fija, móvil, televisión y conexión de banda ancha. Lo hizo con una gran campaña de comunicación con una ambiciosa promesa de marca: “Somos tu mejor conexión con el futuro”. Afirmábamos en nuestra campaña que “todos los avances tecnológicos que nos traerá el mañana los tendrás primero en Vodafone”.

Y quisimos hacer tangible esa promesa y que no se limitase a un mensaje dentro de una campaña de publicidad. Hicimos que fuese más allá y que se convirtiera en un proyecto de contenidos de interés real para las personas. Buscamos a los rostros mundiales más relevantes en el mundo de la innovación, y dejamos que sean ellos los que nos descubren hacia dónde va la tecnología.

Además, para el proyecto es fundamental publicar en continuidad y desde el principio hemos producido cinco vídeos originales a la semana. Resultaba muy importante que en esa publicación nos aliásemos con una cabecera de un medio de comunicación tan relevante y con tanto prestigio y audiencia como El País, y así lo hicimos.

Objetivos…

El objetivo es transmitir los valores de Vodafone generando diferenciación, notoriedad y afinidad de marca mediante un formato audiovisual innovador: el periodismo explicativo de continuidad en el tiempo.

Queremos crear un vínculo con los usuarios, basándonos en su interés real por nuestros contenidos; aportarles a través de ellos una utilidad que fortalezca tanto la relación que mantenemos con ellos, como su percepción de nuestra marca y los valores que la sustentan.

¿Cómo se convence a la dirección de invertir en una estrategia que no informa de los productos de la compañía?

Se trata de una estrategia de comunicación de valores de marca, y no tanto de ofertas concretas de producto. Los contenidos cumplen una misión diferente que la publicidad dentro de la estrategia de comunicación de la marca. No podemos olvidar que es el usuario quien se encuentra con dichos contenidos en un medio de comunicación o en sus perfiles sociales y es él quien decide que lo quiere consumir. Esto ocurre con contenidos informativos y divulgativos, y es mucho más difícil de conseguir en comunicaciones de ofertas o productos.

¿Cómo se vencen los prejuicios en el lector/espectador de que no se trata de una estrategia encubierta de marketing?

Creo que no existe ninguna duda de que es una estrategia de marketing. En todas las piezas, la marca está muy presente. No se intenta encubrir. Es parte importante de su éxito. Ahora bien, un consumidor maduro, como lo es el nuestro, entiende que esto no invalida un buen contenido. No hay mejor manera de vencer un prejuicio que con un buen juicio. Éste se producirá después de que vean el vídeo y seguirá cuando se encuentren con la siguiente pieza. Cuando el usuario consume un contenido y detecta su intención informativa, aunque venga de la mano de una marca, queda satisfecho. De hecho, en muchísimas ocasiones es el propio usuario el que decide reenviarlo a sus amigos o publicarlo en sus medios sociales. Creemos que ese alto nivel de interacción es la mejor prueba de que los usuarios están contentos con el contenido que han visto y se sienten cómodos con el formato.

Creemos que la gente consume los contenidos cuando y donde él decide, y el criterio por el que lo elige, en muchísimos casos, es la utilidad que le aportan.

¿Está el lector/espectador preparado para fiarse de la información que surge de una empresa?

El consumo de contenidos que hacen los usuarios en la actualidad ha cambiado de manera radical. Creemos que la gente consume los contenidos cuando y donde él decide, y el criterio por el que lo elige, en muchísimos casos, es la utilidad que le aportan.

Vivimos en un mundo digital en el que la oferta de contenido es infinita y los soportes que los publican son demasiados. El usuario no se centra ya en unos pocos sitios donde buscar información, sino que la va encontrando durante su navegación de manera permanente y es él quien decide cuál decide consumir y cuál no. Uno de los principios que defendemos es que la utilidad es la nueva métrica con la que valorar la calidad de los contenidos. Si eres útil te elegirán, y si te eligen habrás cumplido tu cometido. En este sentido las marcas tienen un hueco clarísimo en el mercado para generar contenidos de utilidad.

Hace apenas dos semanas celebramos con nuestros usuarios que habíamos superado los 100 millones de visionados en nuestros vídeos

Alcance y repercusión del proyecto

Con El Futuro es One queríamos mostrar cómo los cambios tecnológicos mejorarán realmente la vida de las personas y las sociedades en las que vivimos. La acogida de la plataforma en estos dos años de andadura ha sido fantástica y confirma las ganas que tiene la sociedad de conocer lo que está por venir, con la ventaja de hacerlo directamente de los personajes que impulsan estos cambios.

Hace apenas dos semanas celebramos con nuestros usuarios que habíamos superado los 100 millones de visionados en nuestros vídeos en nuestros canales de YouTube, Facebook y Twitter. Estas visualizaciones suponen más de 150 millones de minutos de tiempo de visualización en total.

En estos dos años hemos publicado más de 500 vídeos, con un promedio de cinco a la semana. Desde hace unos meses, además, estamos produciendo piezas específicas para redes sociales. Hemos cambiado el formato a sabiendas de que el consumo que el público hace en su muro de Facebook es fundamentalmente móvil y mucho más rápido que el que hace en YouTube.

Este nuevo formato para redes sociales también ha sido un gran éxito de audiencia. Como mejor ejemplo podemos citar el vídeo que publicamos con motivo del 200 aniversario de la creación de las bicicletas. La pieza ha conseguido ya más de 9,2 millones de visualizaciones y ha generado más de 700.000 interacciones.

YouTube ha concedido dos años consecutivos a El Futuro es One el primer puesto del ‘YouTube Ads Leaderboard’

Más de 160.000 suscriptores en el canal Youtube de El futuro es One. ¿Satisfechos?

Estamos muy contentos no solo con las cifras de suscriptores de Youtube -y de seguidores en otras redes sociales como Facebook- sino con los tiempos promedios de visionado que los usuarios nos conceden y con los niveles de interacción que los vídeos generan. El ratio de likes y comentarios positivos que generan los vídeos de One es muy alto.

Además, el propio Youtube nos confirma la salud de nuestros contenidos, y dos años consecutivos ha concedido a El Futuro es One el primer puesto del ‘YouTube Ads Leaderboard’, un premio que reconoce los contenidos de marca que mejor comportamiento tienen en sus plataformas promocionales.

Medir los intangibles de un proyecto de estas características debe resultar difícil…  La pregunta del millón, ¿es rentable?

Los estudios de investigación que hemos realizado nos confirman que los usuarios que han sido expuestos a los contenidos de One mejoran notablemente la imagen de marca de Vodafone y suben varios puntos en su percepción de que nuestra marca está en la vanguardia de la tecnología y la innovación.

Estas mejoras en la percepción de los usuarios generan también incrementos en la preferencia hacia nuestra marca y estamos convencidos de que esa preferencia se acaba convirtiendo en decisión de compra. Toda esta cadena de valor, que nace del contenido nos hace pensar que, efectivamente, es una apuesta rentable.

 

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Comunicación del Consejo General de Colegios Farmacéuticos

Periodista especializado en Sanidad, Farmacia y el Medicamento. Miembro de la Vocalía de Innovación de Dircom. Máster Comunicación en Salud 2.0 por la Nebrija Business School. Profesor colaborador del Curso “Gabinetes de Comunicación en Empresas e Instituciones” de la Universidad Complutense de Madrid. #sherpas20 #TuFarmacéuticoInforma. Cinéfilo.

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