El País Retina es sin duda uno de los referentes en nuestro país en informar sobre innovación. Todos aquellos temas que empiezan a “pitar” son captados por sus redactores que los “traducen” para el gran público. En Innova+C hemos querido hablar con Guillermo Sánchez Vega, su editor, para que nos ofrezca su visión sobre cómo está ahora la innovación en España y sobre todo cómo está la comunicación de la Innovación.

¿Qué tiene que tener una información para ser innovadora?

Las informaciones, por sí mismas, son innovadoras si el tema que se cuenta es innovador. Podemos diferenciar entre el contenido y el continente, cómo se presenta la información al periodista. En realidad, la información no tiene por qué ser innovadora. Eso quiere decir, que la información tiene que ser información veraz y creíble. Otra cosa es que la empresa, los comunicadores, ya sean agencias de comunicación, etc., quieran tratar de captar nuestra atención de los que estamos al lado de los medios todavía para que hagamos caso de esa noticia. Entonces ahí podríamos hablar de varias formas de presentar la información. Una noticia por sí misma no tiene por qué ser innovadora. Creo que ahí sigo siendo un poco anticuado, lo importante es la información que sea veraz e interesante para el lector, el espectador o el oyente.

¿Cómo crees que está la innovación en nuestro país ahora mismo?

En general, creo que siempre vamos a remolque, tantos años de autarquía, franquismo, etc. En buena medida, nuestra forma de ser nos hace que tendamos a ir a rebufo, y más teniendo en cuenta que hemos pasado unos años muy difíciles en los cuales ha habido muchos recortes en España, que no ha habido en otros países o no en la misma profundidad. Vamos a remolque y no tengo muy claro que estemos cerrando ese diferencial que hay en otros países de nuestro entorno.

Lo importante para comunicar la innovación es ir un paso más allá, cuando de verdad los que están al otro lado actúan como periodistas y se ponen en lugar del lector

Y en la comunicación de la innovación, ¿cómo estamos?

Yo creo que es algo más fácil de copiar, seguimos estando a rebufo, pero no hay tanto retraso respecto a otros países de nuestro entorno. En ‘Retina’, creo que somos algo relativamente nuevo en España, pero no somos algo relativamente nuevo si nos comparamos con otros países de nuestro entorno. Nosotros nos hemos inspirado en EE. UU., en experiencias de otros sitios para poder crear nuestro medio, con lo cual somos un país de los grandes, pero nos cuesta avanzar, evidentemente.

¿Qué es lo que ha hecho innovador un departamento de comunicación para hacerte llegar la información?

Los departamentos de Comunicación están muy centrados en lo que les interesa a sus clientes, más que en lo que le interesa al lector final. Yo estoy todo el rato recibiendo solicitudes de entrevistas, de información, de reuniones con los Consejeros Delegados para hablar de… Y a mí eso no me suele interesar. A no ser que me digan ‘soy el departamento de prensa de Google’, con lo cual digo que sí. Pero por lo general, hablar con el CEO interesa más a la agencia de comunicación y a la empresa que a mí como editor, o al lector como consumidor de información.

Yo creo que lo más innovador que me han propuesto ha sido algo tan sencillo como que la persona se ponga en el lugar en el que le gustaría leer al lector, escuchar, ver, oír… Y me transforme esa entrevista con su CEO en una parte de una historia, por ejemplo. Que piense en un titular ajeno a la empresa de la que me está hablando, en la cual su CEO sea una pequeña parte. Esa pequeña parte va a ser más relevante que la entrevista que yo le pueda sacar a ese CEO en ‘Retina’, que a lo mejor va a ser pasto de clipping.

Lo innovador es cuando el gabinete de comunicación piensa en qué le podría interesar al lector, con qué contenido me va a pinchar, por qué iba a pinchar en una entrevista con un señor experto en Data Science en un medio generalista… Yo creo que lo importante es ir un paso más allá, cuando de verdad los que están al otro lado actúan como periodistas y se ponen en lugar del lector. Entonces me venden a mí una noticia o una historia en la cual me digan que para informarme de algo me venden ciertas informaciones con una entrevista con su CEO.

Hace poco el gabinete de prensa de una empresa tenía datos sobre el consumo de música en España. Y llegamos a un acuerdo en que me daban esos datos, que eran exclusivos suyos, pidiéndome que les citara dentro de la noticia, y entonces me pareció ‘cojonudo’. Y es una noticia que ha tenido repercusión y hemos citado a esa persona. Vale, no es una entrevista a esa persona. Va a causar más interés en el lector que una entrevista al CEO de una empresa específica. Habría tenido la mitad de pinchazos, de repercusión y de alcance. Lo innovador es eso, no tanto la forma, sino el fondo. Intentar comunicarse bien con los editores para vender una noticia interesante.

Muchas veces la nota de prensa no se acompaña suficientemente de otras cosas que no sea un texto: un vídeo, una pequeña imagen, una pequeña comunicación de otro tipo, que a lo mejor sí que nos podría interesar

¿Qué hacemos con la nota de prensa? ¿Crees que está en desuso?

Las notas de prensa son necesarias: mándame la nota de prensa, mándame la convocatoria, pero nosotros en ‘Retina’ no tenemos breve, que es donde iría por lo general una nota de prensa, a no ser que sea una nota de prensa de una empresa cotizada o una empresa grande. Es mejor que la nota de prensa sea para negociar con la información. Mirar a los medios de comunicación como clientes, digamos, a los cuales tú les tienes que intentar vender el mejor producto, no vender el producto que a ti te interese, sino el que les interese a ellos. Yo puedo recibir 30 o 40 notas de prensa al día. Luego me llaman desde la agencia de comunicación para ver si las he recibido. Muchas veces no se estudia a quién se la estás mandando, y ellos no ven que yo no publico notas de prensa en ‘Retina’.

Las notas de prensa, por lo general, son necesarias, son como una base, pero a partir de la cual hay que comerciar con la información, adaptándose a las necesidades de cada uno de los clientes, que son al final los medios. A mí me interesa más una tendencia de mercado que una ronda de financiación de una empresa. Hay que ir por ahí, por ejemplo. Pero es difícil. Lo cómodo es generar una nota de prensa y mandarla, y con lo que justificas un poco tu contrato con el cliente inicial.

La nota de prensa a mí no me interesa, igual que tampoco le puede interesar a El País Economía o a Expansión Innovación. Porque a lo mejor Expansión sí te coloca eso, pero yo no. Por eso hay que mirar a quién te estás dirigiendo. Es un elemento bastante de paso, y muchas veces la nota de prensa no se acompaña suficientemente de otras cosas que no sea un texto: un vídeo, una pequeña imagen, una pequeña comunicación de otro tipo, que a lo mejor sí que nos podría interesar a medios como ‘Retina’, que son más de hacer otro tipo de presentaciones al público.
Si te manda un vídeo, tendría que ser en neutro…

Si nos pueden mandar el bruto mejor, nosotros ya le ponemos la capa final de subtítulos. Si ya se lo curran y nos mandan el vídeo con nuestro tipo de letra como si nosotros lo hiciéramos, pues, igual le atiendes un poco más. Cuando te mandan cosas que sabes que no te van a interesar, es que dices, mira es que no te has leído ‘Retina’ para ver de lo que informamos nosotros. Yo creo que tal y como lo digo yo, lo dice otra mucha gente, porque los medios piensan igual.

Estamos pecando de publicar siempre lo mismo. Después de una primera oleada los medios de comunicación tenemos que hilar un poco más fino

¿Está llegando la innovación a la sociedad ahora mismo?

Yo creo que sí, a fuerza de martillazos llega. Pero también corremos el riesgo de cansar al lector final, que está harto de oír hablar del ‘blockchain’, de big data… Tenemos que buscar la forma de que le interese, con casos prácticos, divertidos.

Una empresa que nos comentó sobre los usos del blockchain, “hemos conseguido vender 40 toneladas de atún gracias al blockchain”. Entonces nos despierta el interés. Más que: ¿Quieres que te ponga en contacto con nuestro CEO y te contamos las cosas que está haciendo nuestra empresa…? No, no me interesa. Ahí reacciono siempre igual. Cuando me quieren colocar directamente una entrevista con el CEO digo que no. Por qué querría yo sentarme con el CEO. No tengo tiempo. Si me juntase con todos los CEO estaría todo el día reunido. Tiene que ser al revés, la entrevista con el CEO tiene que ser lo último.

A la sociedad hay que llegar con ejemplos, con cosas prácticas, que enganchen, no con lo mismo de siempre. Ya estamos un poco harto de oír hablar que el Big Data es el futuro de las empresas, etc. Cuéntale a la gente cosas palpables, con las cuáles el Big Data va a ser así. Y así vas a conseguir llegar a la sociedad, y vas a conseguir que se interesen y que lean sobre el tema. Está llegando, pero yo creo que estamos pecando de publicar siempre lo mismo. Después de una primera oleada los medios de comunicación tenemos que hilar un poco más fino.

 

 

¿Los medios de comunicación necesitan ser más innovadores?

Sí. Yo empecé en prensa hace 18 años, y empecé escribiendo papel, y ya se empezaba a hablar de la crisis de los medios de comunicación. Yo entré en un buen momento, pero he vivido 4 regulaciones de empleo. Evidentemente, no es culpa de internet. Es culpa de Internet, pero no podemos echarle la culpa al desarrollo normal de la sociedad. Es culpa de los medios de comunicación que no estamos sabiendo adaptarnos a los cambios.

Yo creo que sí. Tenemos que innovar mucho más. En cómo podemos monetizar las noticias. Estamos volcándonos muchísimo en el pinchazo, en lo mismo que decíamos antes: intentar captar lectores para que nuestros anuncios tengan más difusión, y a lo mejor ese no es el camino. Competimos con muchísimos medios, y a lo mejor vender CPM pues no es lo más rentable, tenemos que buscar la fidelización del cliente, intentar ver un micropago, o de contacto con otros medios de comunicación, plataformas de medios de comunicación, apps dirigidas estratégicamente a nuestros clientes, no sé.

Yo creo que estamos tardando en ser innovadores en nuestro modelo de negocio y a la vista está. Seguimos teniendo casi el mismo modelo de negocio que hace dos décadas, y la crisis sigue estando ahí. Estamos manteniendo la rentabilidad gracias a que estamos bajando la capacitación y la remuneración de los periodistas. Y evidentemente es un error. Estamos vendiendo calidad, tú no puedes intentar mantener la calidad y diferenciarte de otras plataformas como blogs, etc. pagando peor u ofreciendo contratos precarios, etc.

Manteniendo la calidad del trabajador tenemos que buscar otra forma de financiar las empresas. Puede ser que el futuro este allí, pero necesitamos a alguien que lo lidere.

¿De qué todavía no se está dando cuenta el profesional de la comunicación corporativa sobre comunicar la innovación? ¿Qué tiene que cambiar?

Me está llegando de la misma forma de la cual me estaba llegando hace dos décadas. Yo creo que hay que intentar innovar un poco más, cara a cara, es importante conocer a la otra persona. Es que al final hay cosas que siguen siendo iguales y hay otras cosas que cambian. Creo que ya no vale ese público cautivo que había en la prensa. Cuando lees un periódico, tu tenías una página y tenías un PDF que presentabas a tu cliente.

Creo que debe de haber un salto en el que considera que el medio de comunicación no va a reflejar tu noticia como tú la quieres. Tienes que intentar guiarme, ofrecer una historia interesante y de la cual tú solo seas una parte. Evidentemente tú necesitas llenar espacio y a veces va a cuadrar porque justo al periodista le hacía falta rellenar un espacio. Hace falta desde los medios y desde los gabinetes de prensa, parar, reflexionar un poco qué es lo que se quiere vender al cliente, hablando con el cliente: ser franco.

Va a ser muy difícil que yo te coloque una entrevista con tu CEO con una facturación de 2 millones de euros. De cara al lector final no es tan interesante. Si el lector va a leer el mismo titular de siempre pues, lo leerá y se le olvidará acto seguido. Yo creo que esa es la innovación que falta. Sufro a diario el ver que me quieren vender, y que quieren trasladar la petición de su cliente a mí. Y a la quinta vez que te das cuenta de que no funciona me hago más antipático de lo que querría yo. El día que yo dé el salto a una agencia de comunicación querría hacerlo así. Yo sé que es un trabajo muy difícil, cada vez que se coge un teléfono y hablo con una persona de prensa, yo comprendo que es tedioso y difícil, pero es la única vía. A veces lo colocaran, pero incluso cuando lo coloquen tampoco va a ser tan interesante.

En cuanto al branded content son clientes que nos pagan por aparecer por contenido patrocinado, pero esto es un medio de comunicación y sigue siéndolo. No vale con que “esto es lo que yo quiero contar”. Déjame opinar. La información que tú quieres colocar no va a generar interés y vas a perder esos veinte o treinta mil euros que has invertido en una información para nada. ¿No es mejor que me dejes convertir eso en una información adecuada?
El siguiente paso es un branded, es un paso innovador. Es contenido de marca. Pero siguen rigiendo las mismas leyes para el lector. Si vas a hacer un branded y te crees que por pagar y porque aparezca tu noticia le va a resultar más interesante para el lector estás equivocado. Tienes que seguir presentando la información de forma veraz, con un titular que enganche y con una entradilla que te capte, y con elementos añadidos, con cosas que te capten la atención.

Muchas veces tenemos clientes a los que hay que decirles: Es un branded pero no es publicidad, es información que tiene que ser interesante para el lector. Yo sé que en los gabinetes de comunicación hay periodistas que están haciendo su trabajo y no pretendo ser mejores que ellos. Solo que es verdad que tienen otros impulsos, y otra presión de sus clientes que les hace perder la perspectiva.

Yo por ahora soy periodista puro y duro que necesita pinchazos, y justificar mi presencia aquí mes a mes con audiencias, hasta que cambie ese modelo. Pero bueno, eso es un paso más adelante quizá. El titular es importante, y el titular que interese al lector o a tu público objetivo. Si tú te quieres dirigir a otras empresas quizá no te debes dirigir a Retina, sino a Cinco Días o a El País Economía.

Yo intento que la innovación se conozca entre el público de base, que tenga interés, que tenga una cultura. Un público con estudios, licenciado, etc., con intereses. Si no te interesa te va a resultar chino, y ‘Retina’ no va a ser interesante. Si tu público objetivo no se dirige al mismo público que tenemos nosotros pues ni lo intentes, porque no somos el canal adecuado. Comprendo que es una profesión difícil, en la cual probablemente todos acabaremos.

Gerente de Comunicación y Marketing de Transfesa

Responsable de desarrollar la estrategia de marketing y comunicación del Grupo Transfesa, compañía líder en soluciones logísticas y de transporte de mercancías “puerta a puerta”. Gracias a su alianza con la firma alemana Deutsche Bahn, que ofrece servicios de logística y transporte en más de 130 países, la red de Transfesa es la más amplia de toda Europa.

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