Interactive Advertising Bureau (IAB SPAIN) es una asociación —con cerca de 200 empresas adheridas— cuyo objetivo es impulsar el desarrollo de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España. Organización que engloba a los diferentes actores del panorama publicitario online: agencias de medios, agencias creativas, anunciantes, soportes, redes, empresas de mobile marketing, de vídeo, de e-mail marketing, digital signage, buscadores, consultoras, observadores, medios de comunicación y proveedores tecnológicos. Casi nada. Entrevistamos a su presidenta, Beatriz Medina.

En un blogzine sobre innovación y comunicación, la primera pregunta es de manual: ¿Es el IAB Spain innovador?
Es su seña de identidad. Además, si no lo fuera, moriría en breve. Al final, todo el mundo ve en la asociación una ventana que le puede iluminar sobre las tendencias que vienen en el ámbito digital: cómo son, qué es lo que tenemos que tener en cuenta y cómo acogerlas.

¿Cómo se canaliza la innovación en el IAB Spain?
La innovación la canaliza de diferentes maneras. Una de ellas, es que existe una comisión específica de Innovación que está enfocada en detectar y analizar tendencias. Por ejemplo, ahora estamos muy centrados en cómo la Inteligencia Artificial puede incidir en el mundo digital. Se buscan charlas, quien quiere participar, participa; y, por supuesto, se comparte la información, para que todos los asociados tengan ocasión de estar al día. La innovación está en el ADN de la IAB Spain.

¿Hasta qué punto es crucial la innovación en un ámbito como la publicidad, el marketing y la comunicación digital?
Mucho más de lo que parece. Por ejemplo, yo trabajo en un medio, la televisión, que se tilda como convencional pero que es mucho más dinámico de lo que la gente piensa. No paro de ver a mis compañeros cómo crean cosas nuevas y darle vueltas a cómo mejorar.

¿En qué sentido?
En el área digital, y en el ámbito de la publicidad específicamente, la innovación se enfoca en cómo aprovechar la tecnología para cumplir los objetivos de nuestras marcas/anunciantes, utilizando para ello un medio nuevo, que es digital. Desde el uso de un data eficiente hasta la elección del canal de comunicación más apropiado. La adaptación de los contenidos a los diferentes dispositivos requiere que uno se replantee formatos, incluso que se replante la tecnología en que se sustenta ese formato.

¿Qué dificultades encuentra?
El problema, o uno de los problemas del mundo digital, es tal la variedad de opciones que tenemos ante nosotros que, por ejemplo, como soporte tenemos que desarrollar nuestras propiedades para que funcione en todo tipo de dispositivos y para que aguante todo tipo de soportes publicitarios, siempre y cuando no sean intrusivos. Y todo esto requiere mucha gente, mucho equipo y muchos perfiles de profesionales diferentes.
Y luego está la medición de todo lo que conlleva este proceso. Porque al final, todo esto tiene que tener una escala que posibilite medir y que haga que todo el entorno digital sea solvente y rentable.

La adaptación de los contenidos a los diferentes dispositivos requiere que uno se replantee formatos, incluso que se replante la tecnología en que se sustenta ese formato.

Ya no se habla de segmentación, sino de hipersegmentación…
Esa es otras de las cosas importantes. Las marcas han entendido y han abrazado el medio digital como el lugar en el que poder acudir y no desperdiciar impactos. Piensan: “Por fin, voy a ir específicamente al público que yo quiero impactar”. Pero la realidad es que ese público, si vas a esa hiperfragmentación, se pierden otras cosas por el camino como cobertura y notoriedad de marca en el medio y largo plazo. Saber compaginar los objetivos tradicionales con las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías –como esa hipersegmentación- creo que todavía no está resuelto y, además, para cada marca es diferente.

 

Si se realiza una campaña tradicional y se le añaden acción digitales hipersegmentadas ¿No es sumatorio? ¿No se generaría marca en conjunto?
Si se hacen las dos cosas, sí. Precisamente, es este mix el que están tratando de encontrar y desarrollar las marcas. Cuál es el porcentaje que dedico a campañas que me generan cobertura y cuánto a campañas enfocadas a la hiperfragmentación. Cuánto invierto en una y otra parte. Y, sobre todo, cómo mido el resultado de esta estrategia.
Si te dedicas a abrazar el medio digital como tu canal de comunicación y sólo haces hiperfragmentacion, pierdes notoriedad de marca.
Y luego está la economía de escala… ya que dirigirse con distintos mensajes al usuario, según el distinto momento en el que se encuentre el consumidor; producir los diferentes mensajes, planificarlos y adaptarlos a los diferentes dispositivos para encontrar el mensaje adecuado e impactar en el momento adecuado… conlleva unos costes enormes. A lo mejor aciertas y has impactado con la persona idónea, pero a un coste muy elevado.

Pero se acabará automatizando…
La innovación vendrá por ahí, en cómo se puede hacer de una manera económicamente rentable ese impacto.

Es usted la primera presidenta en la historia de IAB ¿hasta cuándo dejará de ser esto noticia?
La verdad es que no tendría que ser noticia, pero lo es. Es un poco reflejo de la realidad del mercado laboral. En el mundo de la publicidad hay muchísimas mujeres en mandos intermedios, pero falta en alta dirección. Vamos en el buen camino, pero faltan unos años para que deje de ser noticia.

Tras dos años en el cargo como presidenta de IAB Spain ¿Qué destacaría de este tiempo? ¿Qué logros se han alcanzado? ¿Qué queda por hacer?
La medición, la creación de estándares y la incorporación de los anunciantes en la formación y el conocimiento digital, son los tres pilares sobre los que hemos estado trabajando.
Los dos primeros, la medición y los estándares, están encauzados, y el tercero, el de los anunciantes, está en desarrollo.

En el mundo de la publicidad hay muchísimas mujeres en mandos intermedios, pero falta en alta dirección. Vamos en el buen camino, pero faltan unos años para que deje de ser noticia.

Respecto a la medición ¿Hasta qué punto son o no son fiables los resultados?
La medición en digital tuvo un primer momento, en el que pongo un anuncio y sé exactamente el número de impactos que ha tenido. Y esto, indudablemente, cuando surge, es rompedor. Pero ahora, después de la cumbre, estamos en un momento valle, en el que vemos que hay tecnologías que generan impresiones falsas, hay bots y fraude en el volumen de impresiones.
Hay impresiones, pero éstas no son visibles y ya no sirve que te digan el número, sino que tienen que decirte si se ha podido ver o no la impresión. Pero además, nos damos cuenta de que para perseguir todo esto, tenemos que volver a desarrollar tecnología que lo mida; y no solamente en un ordenador, sino también para todos los dispositivos móviles, para las tablets, etc. con lo que pretender tener ese dato, que sea estable, solvente y fiable es carísimo.

¿Qué se puede hacer ante esta situación?
La verdad es que, como industria, exigimos muchísimo al medidor, ya que la medición es fundamental para transaccionar publicidad. Es básico que necesitemos saber las impresiones y los targets de compra que hay detrás de esas impresiones. Pero también hay que ser conscientes de que, para el medidor, es un reto constante, ante la continua innovación.
Luego también surgen empresas que ponen en cuestión la medición tal cual está definida, porque es muy fácil, ya que en cuanto analizas un poco detectas problemas; y entonces se desarrollan soluciones específicas para resolver un problema concreto. Y podríamos seguir así continuamente. Por ello, entre las prioridades de la IAB Spain es la generación de estándares.
Tenemos que “convencernos”, entrecomillas, de que, llegado un nivel de medición, no pretendamos la perfección; porque la perfección en digital es imposible. Para cuando crees que lo has conseguido, surge algo nuevo. Con lo cual, creemos estándares, sabiendo que con ellos, aunque no sean del todo perfectos, podemos transaccionar. No pasa nada, porque lo siguiente es mejorar esos estándares, pero tenemos que definir y consensuar, entre todos, la medida de transacción.

Y que lo acepten todos los agentes…
Por supuesto. En la Comisión de Industria participamos ocho o diez asociaciones que estamos prácticamente todos representados y entre todos, se acometió un primer reto que fue sacar el primer estándar de viewabiility en España, que ya está publicado. Y a día de hoy, si queremos realizar una campaña, es realista pedir este porcentaje de viewabiility.
Pasado un tiempo, estos estándares podrán mejorarse con las tecnologías disponibles y seguiremos avanzando.

Hay impresiones, pero éstas no son visibles y ya no sirve que te digan el número, sino que tienen que decirte si se ha podido ver o no la impresión.

Y respecto a los anunciantes ¿qué se está haciendo?
Para IAB es importante ir de la mano de la Asociación Española de Anunciantes, y estar en disposición de acompañar a los anunciantes en la transición hacia lo digital y en esa comprensión que hablábamos antes de aquello que pueden hacer y de lo que no en el ámbito digital. Los CEO de las compañías tienen que entender lo que la comunicación digital te ofrece, y lo que pueden pedir, exigir y lo que no.

La actividad en el entorno digital es frenética, vertiginosa, cambios continuos. ¿Seguimos en crecimiento exponencial o empezamos a tocar techo?
Este año no va a ser de crecimiento vertiginoso en inversión publicitaria. Estamos en un momento valle. Ahora mismo se están recapitulando las estrategias. Ya se ha dado el salto de invertir en lo digital, pero ahora lo quiero hacer de una manera más madura, conociendo qué exijo, cómo lo voy a medir y qué resultados puedo esperar.

Los CEO de las compañías tienen que entender lo que la comunicación digital te ofrece, y lo que pueden pedir, exigir y lo que no.

Haciendo un poco de gurú ¿Qué elementos publicitarios darán la campanada en 2018?
El vídeo, la movilidad y el branded content son los tres elementos que se llevan escuchando en el tiempo. Y no es hacer de gurú, porque son los que ya están sucediendo. Pero creo que, en estas tres áreas, es en donde vendrán las novedades porque todavía estamos redefiniéndolas.
Por ejemplo, el consumo en movilidad es altísimo y sin embargo, la inversión está descompasada. El vídeo creo que es el formato más eficaz que cualquier otro, y estamos viendo como el mundo de la televisión convencional o lineal está incorporando posibilidades de targetización… viene la televisión targetizada. O el branded content, al que le está costando encontrar su economía de escala, para que tenga retorno.

Un estudio reciente de IAB señala que el 83 % de los anunciantes utiliza Branded Content y/o Publicidad Nativa en sus acciones publicitarias. ¿Cuáles son, en su opinión, las claves para hacer un buen contenido de marca?
La primera clave es que, dentro de la marca, se entienda el branded content como lo que es: una adaptación al contenido. Y por tanto, si quieres integrar tu marca en un contenido, eso exige de briefing, de incorporación del mensaje, de un gran esfuerzo de personalización, producción tiempo, etc.
El branded content lleva tiempo, pero como lo hagas bien, la notoriedad de la acción el recuerdo y la receptividad del usuario a ser impacto es mil veces mayor. El branded content, si está bien hecho, es perfecto.

El vídeo, la movilidad y el branded content son los tres elementos que se llevan escuchando en el tiempo. Y no es hacer de gurú, porque son los que ya están sucediendo.

Y que sea útil y preste un servicio ¿no?
Exactamente. La marca tiene que entender y tiene que tener muy identificado su consumidor y qué tipo de contenido le gusta. Y por tanto, si tiene esas dos cosas identificadas, no puedes invadirle, sino que debes acompañarle y ofrecerle ese tipo de contenido de tal forma que agradezca mi presencia, porque gracias a mi accede a ese contenido o que se divierte con mi presencia porque la he incorporado de forma natural a ese formato de contenido.

La comunicación y/o publicidad, ¿sigue existiendo frontera entre ellas o cada vez menos?
Las marcas empiezan a utilizar ambas cosas de una manera más pegada y más consciente de que hay medios ganados y medios pagados. Es necesario ser coherente entre lo que haces como marca en inversión publicitaria y lo que estás comunicando y transmitiendo como empresa.

El branded content lleva tiempo, pero como lo hagas bien, la notoriedad de la acción el recuerdo y la receptividad del usuario a ser impacto es mil veces mayor.

IAB Spain es la Asociación de la Publicidad, Marketing y Comunicación Digital de España. Incorporar Publicidad y comunicación en el mismo nombre dice mucho…
En IAB Spain lo integramos porque es una necesidad. El día que deje de serlo pues no estará. La audiencia, el consumidor y creo que, ni nosotros mismos, distinguimos muchas veces en si una marca me está transmitiendo mensajes desde su presupuesto de comunicación o si lo está haciendo desde su presupuesto publicitario. Nos llegan mensajes de los dos lados y lo que sí que tengo que ver es que haya coherencia entre lo que percibo de esa marca, me llegue de donde me llegue.

Y para acabar, ¿piensa usted que cualquier tiempo pasado fue mejor o por el contrario ve el futuro como oportunidad?
Buena pregunta. Porque yo soy de las que piensan que qué suerte y qué fácil era todo cuando se lanzaba un mensaje en televisión y se impactaba a ocho millones de espectadores… pero esto ya no existe. Y hay que comprender que por más que cualquier tiempo pasado fue mejor, no podemos seguir manejando el futuro con los esquemas del pasado. Porque ya no existen, ni el consumidor consume de la misma manera, ni los medios son los mismos. Así que debemos abrazar el futuro como oportunidad como un ejercicio sano de realismo.

Comunicación del Consejo General de Colegios Farmacéuticos

Periodista especializado en Sanidad, Farmacia y el Medicamento. Miembro de la Vocalía de Innovación de Dircom. Máster Comunicación en Salud 2.0 por la Nebrija Business School. Profesor colaborador del Curso “Gabinetes de Comunicación en Empresas e Instituciones” de la Universidad Complutense de Madrid. #sherpas20 #TuFarmacéuticoInforma. Cinéfilo.

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