Juan J. Gómez, director de Comunicación de la Fundación Cotec:
“La sociedad española es más innovadora de lo que percibe y piensa”
¿Qué tienen en común una organización privada sin ánimo de lucro cuya misión es promover la innovación, con el Atlético de Madrid o con el festival de música electrónica Sónar? A simple vista nada. Pero el maridaje de estas tres iniciativas aparentemente en las antípodas ha propiciado uno de los fenómenos de convocatoria más llamativo de los últimos años. Sobre todo si el motivo es reunir a ciudadanos para hablar de un tema, en principio, lejos del interés mayoritario: la innovación económica y social. El detonante de este éxito ha sido el giro en la estrategia de comunicación de la Fundación Cotec.
El año 2015 supuso un revulsivo en la Fundación. La incorporación de Cristina Garmendia como presidenta coincide con un cambio de enfoque en la actividad de la institución. Cotec había sido, desde 1990, un observatorio de referencia para conocer el estado de la innovación en España y generar ideas para mejorarlo. Pero surgieron preguntas: ¿qué pasa con esas ideas?, ¿trascienden a las empresas o a la Administración? Y la más importante: ¿estamos llegando a la sociedad?
La respuesta a estos interrogantes impulsó un vuelco en la política de comunicación de la Fundación que podría resumirse citando el dicho popular ‘el movimiento se demuestra andando’. O más bien, ‘la innovación se demuestra innovando’. Una máxima en la que desde hace dos años se emplea a fondo todo el equipo de gestión de Cotec. “La innovación debe ser un motor de cambio económico y social para toda la sociedad y si no cuentas con toda la sociedad es muy difícil hacer las cosas”, señala Juan J. Gómez, director de comunicación de la institución.
Cada acción de comunicación de la Fundación es, en sí mismo, un ejercicio de innovación, ya sea en formato, narrativa o puesta en escena, que no deja indiferente. “No pretendemos meramente sorprender. La idea no es `vamos a buscar lo más raro que haya´, pero si transmitir que la innovación no es lo que hagan cuatro compañías en Silicon Valley. Es una actitud ante la vida, en el trabajo, en lo personal. No es solo tecnología, ni se limita al sector empresarial. Nos compete a todos”, afirma Gómez.
Juan J. Gómez, director de comunicación de la Fundación Cotec.
La innovación no es solo tecnología. Es una actitud ante la vida y nos compete a todos.
La muestra más clara del cambio de rumbo se produjo en 2016 con el alumbramiento de un nuevo tipo de evento insignia: Los imperdibles de Cotec. “El informe Cotec era nuestra gran carta de presentación desde los 90 para el mundo empresarial, pero necesitábamos un hito por el que se nos identificara rápidamente al margen de la actividad de todo el año y queríamos algo de cara al público”, recuerda el dircom. La meta: abrir la innovación a la participación de todos los ciudadanos.
Así nació la alianza de Cotec con el festival de música avanzada Sónar. “Les propusimos hacer algo en Madrid y nos ofrecieron venir con el Sónar+D, la parte profesional que también traía algo de contenido musical. Buscábamos un contenido que pudiera tener continuidad en el que, en lugar de explicar la innovación de una manera teórica, pudiéramos provocar emociones, sensaciones que permitieran experimentar y percibir qué es, sin necesidad de un discurso detrás”. En resumen, hacer innovación con el propio evento.
El cebo musical funcionó; alrededor de 4.000 personas se dieron cita en el primer imperdible. El experimento se ha replicado este año dedicando el #imperdible_02 a un mix imbatible, Fútbol e Innovación, que logró reunir en el estadio Vicente Calderón a cerca de 5.000 personas en unos de los días de verano más calurosos que se recuerdan en Madrid. La tercera entrega ya está en curso. Gómez mantiene la intriga sobre su temática.
El efecto en la estrategia de captación de seguidores interesados en la temática de innovación ha sido exponencial. Cotec atesora más de 60.000 fieles en sus canales digitales: más de 12.000 personas reciben actualmente la newsletter de la Fundación, más de 25.000 están suscritas a su canal de You Tube, un número similar sigue a la cuenta de Twitter @Cotec_Innova cerca de 6.500 son fans a través de Facebook y unas 2.700 en LinkedIn. Todas ellas reclutadas en estos dos últimos años.
5.000 personas participaron en las actividades del #Imperdible_02 celebrado en el estadio Vicente Calderón de Madrid.
En Cotec no entendemos la comunicación como una forma de contar lo que se hace sino de definir qué hacer.
La búsqueda de contenidos es un elemento central en la actividad de la institución. Para el equipo de gestión generar material de calidad forma parte de la manera de hacer de Cotec. “No entendemos la comunicación como una forma de contar lo que se hace sino de definir qué hacer. Cotec va a ser lo que cuente y lo que comunique”, asevera el dircom.
Uno de los picos más llamativos en la atracción de audiencia fue el que siguió al lanzamiento de un vídeo divulgativo sobre economía circular, publicado el pasado 8 de marzo en You Tube. La pieza #Economía Circular: descubre lo que es antes de que reviente el Planeta, se diseñó con ocasión de una cumbre anual de jefes de Estado con empresarios. “Decidimos que, en vez de limitarnos a generar un documento académico sobre economía circular, que está colgado en la web, íbamos a desarrollar también un material divulgativo, un cortometraje de 15 minutos. El impacto que ha tenido es alucinante. En las primeras 24 horas alcanzó más de 35.000 visualizaciones. Tras seis meses ha tenido cerca de 14 millones de reproducciones en redes sociales y ha generado más de tres millones de interacciones entre los usuarios. Solo en You Tube lleva más de 700.000 visitas y es un contenido que no caduca”, relata.
Este éxito puede residir, en buena parte, en la original narrativa de la obra audiovisual. Y, como explica Juan J. Gómez, en su asequibilidad: “Lo que buscamos fue simplemente generar un vídeo para cuanta más gente mejor, en un lenguaje accesible, para un público algo más joven al que habitualmente llegaba la Fundación y dirigido a una audiencia no profesional”.
Uno de nuestros objetivos es saber para quién estamos hablando. Queremos seguir creciendo aprendiendo de nuestra comunidad.
Resulta contradictorio que, a pesar de este esfuerzo por recolectar público, Cotec asegure que no tiene claro cuál es su audiencia. “No trabajamos con clientes, porque no vendemos nada, sino con público, porque lo que hacemos es promover la innovación. Nuestro público es cualquier persona que pueda llegar a sentir interés por la innovación, aunque a veces aún no lo sepa. Uno de nuestros principales objetivos es saber para quién estamos hablando, aprender con ellos y ofrecerles lo que buscan”, dice Gómez. De momento, tienen a su comunidad cuantificada pero no delineada. “Sabemos por los eventos que es gente de entre 25 y 40 años, algo más de hombres que mujeres, de personalidad curiosa y con ganas de aprender y que le gustan los cambios y sabe apreciar cuando alguien hace las cosas de una manera diferente”.
Uno de los rasgos perceptibles en los seguidores de Cotec es su interés común por temáticas relacionadas con la tecnología. Pero precisamente uno de los objetivos de la Fundación es ampliar el foco de la innovación e incorporar, por ejemplo, la noción de innovación social.
Saben que el concepto de innovación no acaba de permear en la sociedad aunque, según Gómez, “nuestra sociedad es mucho más innovadora de lo que percibe y piensa”. Los datos que maneja la institución indican que, a diferencia de lo que ocurre en Europa, son las Pymes españolas, y no otro tipo de empresas, las que más innovan. “Eso quiere decir que nuestros emprendedores son muy innovadores, pero no lo consideramos así, pensamos que es patrimonio de cuatro marcas globales. En Cotec nos interesa aprender a distinguir esas actitudes y comportamientos que son innovadores sin saberlo. Quizá hay que desprenderse un poco del apellido tecnológico”, ejemplifica el directivo.
Cotec acuño en 2015 una definición más ambiciosa de innovación: “es todo cambio (no solo tecnológico) basado en conocimiento (no solo científico) que genera valor (no solo económico)”. Y se posicionó como “agente de cambio” para contribuir al desarrollo de la economía y la sociedad partiendo de esa idea incremental de innovación.
Nos interesa que se aprenda a distinguir los comportamientos que son innovadores sin saberlo.
En esta línea de apertura se inscriben proyectos de innovación social como el programa de intraemprendimiento en las organizaciones, que busca mejoras escuchando las ideas de su público interno, sus trabajadores. “En todas hay empleados que se preguntan por qué hacemos esto de esta manera”. El vídeo El chico de la barba pone voz y rostro al proyecto piloto de fomento del talento innovador #FuncionaMadrid, desarrollado por Cotec en colaboración con el Ayuntamiento de Madrid. La pieza recrea con sencillez la historia de su protagonista: un funcionario que repentinamente tiene una idea para ayudar a los ciudadanos, especialmente a aquellos con mayores dificultades de comprensión de los vericuetos administrativos, simplemente preguntándoles.
Otro proyecto, denominado Las Hacenderas, que pronto contará también con un cortometraje propio, persigue del mismo modo sacar brillo a ese espíritu innovador alejado de la imagen de desarrolladores de smartphones y apps. La Fundación ha financiado en seis pueblos segovianos la labor de un grupo de educadores sociales que trabajan en escuelas rurales intentando recuperar la tradición de Las Hacenderas, consistente en coordinar el trabajo colaborativo y desinteresado de los vecinos de una localidad para realizar una obra de interés social, como construir un parque infantil o arreglar una infraestructura de uso público. “A nadie se le hubiera ocurrido decir que lo que estaban haciendo era innovador pero se están dando situaciones que se definen como innovación abierta, innovación social o educativa. Está generando una energía tremenda poniendo en contacto a generaciones distintas, integrando a personas de diferentes origen y procedencia. Financiarlo resultó muy económico pero, en cambio, estamos haciendo un gran esfuerzo para comunicarlo a través de un vídeo que documente todo el proceso, porque eso es lo que permitirá que la experiencia pueda ser replicada en otros sitios”, refiere el dircom.
Lo relevante de estos contenidos, reitera Gómez, es que su desarrollo está definiendo la actividad de la Fundación. Y cita otro ejemplo, el del Programa de Innovación Abierta (PIA) que la institución lanzó hace dos años. “Nos llamaba mucha gente pidiendo ayuda para proyectos, así que decidimos hacer una convocatoria anual a la que pudiéramos remitir todas esas demandas. En vez de limitarnos a responder a los peticionarios optamos por realizar una buena convocatoria y lanzar una campaña digital con la novedad de que, a diferencia de otras iniciativas públicas, a la nuestra pueden presentarse personas sin estudios de cualquier país y edad”. Esperaban que les llegaran unos 40 proyectos. La sorpresa se produjo cuando recibieron 2.000 procedentes de ciudadanos de 18 a 81 años. Y lo mejor, como concluye Juan J. Gómez, es que la Fundación “sigue extrayendo contenidos de estas ideas para continuar comunicando”. Y avanzando.
Actividad participativa desarrollada en el #Imperdible_02
BONUS TRACK
LA INNOVACIÓN Y LOS PERIODISTAS
“Una dificultad que tenemos es a quién le contamos esto de la innovación en los medios. Siempre hay un periodista que asume los temas de ciencia e investigación, pero ¿quién es el de innovació? En algunos casos puede coincidir la sección de ciencia, pero en otros es economía y en otros sociedad o educación. En España hay muy pocos periodistas o comunicadores que se consideren expertos en innovación. Muchos están ligados a tecnología y si les llevas un proyecto de innovación social no les encaja. Es un reto y una dificultad, pero también una oportunidad”.
MEDIR EL IMPACTO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
“Nunca he vivido muy pendiente de indicadores. Para mi son más valiosos la percepción y el olfato que tienes de si algo funciona o no. Por supuesto, importa tener buenos datos y, en ese sentido, estamos muy pendientes de cómo crecemos en seguidores en redes sociales. Pero lo importante es para qué nos sirven esos seguidores y qué hacer con ellos: y, en este sentido, no me importa tanto que sean muchos como que sean los adecuados y muy activos”.
SE NECESITAN COMUNICADORES INNOVADORES
“Probablemente haya muchos comunicadores en empresas con capacidad de innovar pero que no pueden, y luego habrá otros que no quieren o no saben. Se tiene que dar el medioambiente y la capacidad del comunicador. Hoy en día un comunicador innovador es una persona sin miedo a probar y experimentar cosas, que no espera siempre a tener todo el conocimiento porque eso es imposible, que aprecia lo apasionante que es la comunicación digital, un ámbito en el que nadie tiene certezas y todo el mundo está probando y experimentado. Es alguien que procura estar al día pero sin obsesionarse con estar al día de todo y sabérselo todo porque entonces nunca se arriesgará a probar. Por otro lado, la única manera de hacerte sitio en un entorno en el que hay mucho ruido en forma de contenido es que lo que estés contando sea interesante. Hay que pensar en contar cosas que realmente merezcan la pena y pensar en hacerlas atractivas”.
