Conocer on going las nuevas herramientas al servicio de la comunicación y comprender cómo se han modificado y siguen modificándose los roles tradicionales del proceso narrativo con la digitalización son tareas que ya forman parte de nuestro día a día como profesionales de la comunicación corporativa.

La llegada de un nuevo medio ya no se limita a agregar algo, lo cambia todo. La digitalización ha alterado no solo los medios y los sistemas de comunicación, sino también los tiempos, las posibilidades de respuesta, de interacción y de participación. Nos encontramos con una audiencia enormemente empoderada por su acceso a la información, con muchas personas que tienen un conocimiento innato del manejo tecnológico, que se comunican entre ellas y expresan su opinión con facilidad cuando y donde desean.

El relato analógico ha quedado desmontado y es preciso reconstruirlo echando mano a nuevas artes

En la reciente jornada INNOVA+C, que Dircom dedicó a innovación en comunicación, alguien en la sala comentó que a la velocidad que se producen los cambios es imposible anticipar cómo va a ser la comunicación en este siglo XXI porque es posible que cada año muten las tendencias. ¿Cómo definir entonces el futuro? Uno de los ponentes aportó una acertada descripción: “la belleza del caos”.

Navegar sin riesgo de naufragio en el aparente mare magnun en el que vivimos actualmente requiere nuevas habilidades por parte del dircom. Exige, en primer lugar, una escucha permanente. En segunda instancia, tener olfato para anticiparse a los cambios y, en tercer lugar, una capacidad permanente de adaptarse a esos cambios.

Los comunicadores tenemos que pasar de ofrecer simplemente información a convertir esa información en una experiencia relevante para el público.

Si nos ceñimos al contenido y al mensaje, el relato analógico ha quedado desmontado y es preciso reconstruirlo echando mano a nuevas artes. Algunas de ellas quedaron patentes durante el debate Nuevas Narrativas para Ciudadanos Digitales, celebrado en el congreso INNOVA+C, en el que se trató de poner cierto orden en el “caos” y dibujar una hoja de ruta con la que facilitar la singladura a los dircom:

1) Los comunicadores tenemos que pasar de ofrecer simplemente información a convertir esa información en una experiencia relevante para el público.

Ya sea a través del canal, averiguando cuál es el más adecuado, y puede ser un youtuber; a través de la forma, modificando y personalizando los mensajes y su apariencia en función de las preferencias de los usuarios, conocimiento disponible gracias a las herramientas de análisis; o promoviendo la participación activa para reconstruir la información a través de plataformas que permiten el clictivismo. Y, por supuesto, enriqueciéndola a través del diseño.

2) El mensaje ya no es un mundo cerrado: en el entorno online es modificable.

El público no está en posición de recepción pasiva, se le invita a la libre creación, a alterar el mensaje para que éste adquiera sentido individualmente. El modelo de comunicación debe centrarse en esa creación colaborativa y en la distribución de contenidos suficientemente relevantes como para que los usuarios accedan libremente a ellos.

Los profesionales que participaron en el citado debate, seis profesionales de ámbitos muy diferentes que tienen en común que su ámbito de trabajo es digital y comparten un conocimiento de las audiencias digitales, ofrecieron claves adicionales a tener en cuenta.

El protagonismo, a la audiencia. María Zabala, responsable de iWomanish y experta en ciudadanía digital, conoce bien que esperan de la comunicación las audiencias que vienen: “Las nuevas generaciones buscan transparencia, engagement, entretenimiento y beneficio. El reto del dircom es dar a esta nueva generación un contexto y convertirles en los protagonistas de los contenidos”.

No menospreciemos el poder de la influencia. Azahara Ramos, CEO de la agencia Digital Embassy y experta en las claves de la influencia, señala la “oportunidad” que representa la tecnología para los profesionales de la comunicación. Los usuarios, sí también los dircom y los periodistas, podemos influir e incluso revertir el sistema de poder tradicional de los medios.

Atentos a los prescriptores de valores. La propiedad intelectual es de las marcas pero la propiedad emocional es de los usuarios. Y los youtubers, como Inés Dawson, divulgadora científica en los canales Draw Curiosity e Inés-table, lo saben bien. Los influencers se convierten en la mejor arma para que las empresas visibilicen sus valores y transmitan autenticidad y naturalidad a sus audiencias diana. “No realizamos una colaboración en la que no creemos. Ya sabemos que marcas funcionan con nuestra público y confía en esa publicidad porque sabe que ha pasado nuestro filtro”.

Mensajes hipersegmentados e hipersonalizados. “Pensar en audiencias más pequeñas para afinar el mensaje y que sea realmente relevante”, es el consejo de Andrehyna Caringella, directora general de Cranius, empresa experta en microsegmentación de audiencias y hiperpersonalización de contenidos. La relevancia entendida como la percepción de aportación de valor por el contenido ya sea informativo, formativo o de entretenimiento y elaborado a partir de los conocimientos previos de los gustos personales del público.

Generemos espacios de participación. A los usuarios les resulta más fácil que nunca manifestar públicamente lo que piensan o lo que desean o no desean. La cultura de consumo digital está abriendo la puerta a una nueva ética del uso de servicios de participación en entornos públicos y corporativos.  “Son necesarios espacios comunes donde detectar temas, discutir sobre ellos, tomar decisiones, ejecutarlas y comunicarlas”, apunta Jordi Ribalta, director de Business Development de la plataforma Civiciti.

Sí a las narrativas tradicionales aunque revisadas. Luis Felipe Torrente, editor de The Conversation, publicación digital colaborativa entre profesionales del periodismo y del ámbito académico, subraya los retos a los que se enfrentan los ciudadanos digitales, como el síndrome de fatiga informativa a causa de la saturación, las fake news y la pérdida de confianza y aboga por la transparencia y una vuelta al “periodismo de verdad”.

En definitiva, el futuro es impredecible. Como buen sistema caótico, cualquier innovación tecnológica desencadena una ola de acontecimientos capaz de alterar el ecosistema completo de la comunicación. Pero, ¿no hemos vivido en cierta forma siempre en el caos?

La radio, la televisión, Internet y ahora las redes sociales han generado efectos inesperados y en poco tiempo lo harán los algoritmos y la inteligencia artificial. Lo que permanece inmutable a lo largo del tiempo es la necesidad del ser humano de informarse, de conocer, de comunicarse y expresar su opinión, independientemente de la tecnología a través de la que lo haga.

Y ese es un mercado siempre lleno de oportunidades para los profesionales de la comunicación dispuestos a profundizar en el conocimiento de la tecnología y de los usos que de ella haga el público. Cada tipo de público. Sobre todo para aquellos con mayor capacidad creativa y habilidad para sacar el máximo partido a este aprendizaje necesariamente continuado en beneficio de una narrativa cada vez más potente y atractiva con poder de impacto sobre millones de consumidores potenciales.

Socia Directora General de Planner Media

Consultora estratégica en comunicación y relaciones públicas con amplio expertise en el sector de la salud y la biomedicina. Periodista precozmente apasionada por la exploración continua de las oportunidades comunicativas del entorno digital y las comunidades online y por la visión femenina del mundo y del liderazgo.

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