Generar contenido relevante, adaptarlo a cada canal y a las necesidades de los stakeholders o crear espacios de interacción son algunos de los principios básicos que toda marca debe tener en cuenta a la hora de relacionarse con el entorno digital y con sus públicos de interés. Este fue uno de los puntos clave que se abordó durante el III Programa de Transformación Digital que ha organizado Dircom en colaboración con más de veinte ponentes profesionales del sector de la Comunicación.
Los consumidores no están en contra de la publicidad, pero sí de un sistema que interrumpe continuamente un espacio para bombardear con productos comerciales. Cada vez más usuarios utilizan bloqueadores de publicidad para que no invadan su espacio privado mientras navegan por la red. En el caso de los medios, ha descendido notoriamente el consumo de la televisión tradicional a favor de las plataformas de streaming o contenidos bajo demanda, donde – de momento – la situación es menos intrusiva.
Los consumidores no están en contra de la publicidad, pero sí de un sistema que interrumpe continuamente un espacio para bombardear con productos comerciales.
Por lo tanto, las marcas lo tienen claro: hay que buscar una alternativa a la publicidad convencional, aquella que interrumpe a los consumidores y que, cada vez más, pierde efectividad a la hora de la conversión del usuario. Una de estas alternativas es el Branded Content, que “consiste en generar contenidos vinculados a una marca que permitan conectar a esa marca con el consumidor”.
Branded Content: conquistar a la audiencia
El Branded Content requiere una dedicación de recursos especial, y un cambio de chip
En España, casi 900 marcas apuestan o han apostado por técnicas de Branded Content para lanzar sus productos o contenidos al mercado publicitario. “Pero todavía hay un hándicap”, señala Javier Regueira, doctor en Branded Content y VP de formación en la Asociación Española de Branded Content (BCMA), “el Branded Content requiere una dedicación de recursos especial, y un cambio de chip: no es el de anunciante, sino el del publisher”.
Regueira también indica que dos de las tareas que el Branded Content tiene pendiente son la participación de las audiencias y producir un storytelling transmedia: “Al final, en ecosistemas digitales, donde un consumidor te puede ver por varios puntos, es interesante que la comunicación sea complementaria”.
Dar un empoderamiento al consumidor también es uno de los retos de las marcas. Uno de los ejemplos más claros es el de la compañía Doritos, que en Estados Unidos permite desde hace años a los consumidores participar en los propios spots de la marca comercial.
Si hablamos de Branded Content, hablamos de marcas, pero también hablamos de medios, que dan soporte a esta acción de contenidos. Virginia Lavín, directora de la revista El País Retina, confirma que ha supuesto un cambio de disposición, que sitúa a la audiencia en el centro de la historia y no a la marca, como tradicionalmente ha ocurrido.
El contenido tiene que estar bien identificado, por respecto al lector, y con orgullo de marca
“El Branded Content debe ser considerada una estrategia a largo plazo, de reputación, y no efectista, de crear impactos. Las marcas tienen que crear un contenido que interese al consumidor y que sea de calidad. Si hablamos de medios pagados, por parte de la marca, el contenido tiene que estar bien identificado, por respecto al lector, y con orgullo de marca.”
La involucración de la audiencia en el storytelling
“Conectar emocionalmente a través de una historia”, este es el principio básico del storytelling, una técnica cada vez más expandida – y apreciada – a la hora de dar de la creación de contenidos de una marca.
Hay que intentar dejar de hablar de audiencia y conseguir hablar de brandlovers
Para María Luisa Jiménez Molero, Business Manager Spain en PlayGround, es esencial que las marcas hagan un contenido útil para el consumidor, que aporte información extra o te haga pasar un buen rato. “Mas allá del formato que se utilice, el objetivo final es conseguir integrarse en los hábitos y lugares de consumo del usuario. Hay que intentar dejar de hablar de audiencia y conseguir hablar de brandlovers”.
PlayGround, que se define a sí mismo como “un medio de comunicación digital que se constituye como red de noticias que edita, produce, publica y distribuye sentido escrito y audiovisual para una audiencia global”, se ha convertido en uno de los medios referentes para miles de jóvenes, con una audiencia media de 27 millones de usuarios únicos al mes.
Al tener un target muy millenial, hay una necesidad imperiosa de innovar en los formatos de comunicación, “ya que los jóvenes se cansan muy rápido de consumir ciertos formatos”, señala Jiménez Molero.
Hay que hacer partícipe al propio usuario en la creación de contenidos y del storytelling
“Hay formatos que siguen funcionando muy bien como el formato vídeo corto cuadrado sin audio, muy característico de PlayGround”. Pero desde la plataforma de comunicación quieren ir un paso más allá, haciendo partícipe al propio usuario en la creación de contenidos y del storytelling. “Que sea el propio usuario que nos ayude a contar su propia historia a través de sus reacciones, menciones…”, señala la Business Manager.
Los profesionales de la comunicación están de acuerdo en que los nuevos tiempos han cambiado la forma en la que las marcas se deben relacionar con su audiencia. Hay que dejar paso al consumidor, que tenga voz y voto, convertirles en brandlovers, y empoderarlos a la hora de la cocreacción de contenidos. Es un paso más que hay que dar para destacar, para llamar la atención, y que la marca no se quede en los estándares publicitarios de antaño. Un modelo que ha funcionado durante décadas, pero que, hoy en día, pierde exponencialmente su poder frente a las nuevas narrativas publicitarias.
