Existe consenso en torno a la importancia de la innovación, pero no tanto en relación con la manera en la que sacar rentabilidad a la acción innovadora. En efecto, resulta evidente que en un entorno tan complejo e hiper-competitivo como el actual, la innovación es una fuente de diferenciación necesaria, no ya para alcanzar el éxito, sino para sobrevivir.

La complejidad del entorno viene determinada por multitud de factores como la globalización, la velocidad del cambio, el acceso a la información (no siempre de calidad) y la convivencia con un consumidor muy experimentado y diverso que nos arrastra a la microsegmentación. La innovación, por otra parte, tiene muchas caras, ya que puede ser tecnológica, de producto, organizativa o de comunicación; lo que ofrece un abanico de escenarios diverso donde innovar.

La innovación es una fuente de diferenciación necesaria

En este contexto, los procesos de innovacion deben considerar TRES importantes premisas: la primera es que la innovación no es una opción, sino una exigencia; la segunda es que no debe ser algo puntual, sino una actitud, una fiosofía. Finalmente, hay que saber que la innovación no siempre garantiza el éxito comercial de sus resultados ni la recuperación de las inversiones.

Bajo estas premisas, debemos reflexionar acerca de ¿qué ocurre si lanzamos al mercado el resultado de un proceso innovador y no lo protegemos?. La respuesta es sencilla: estamos poniendo a disposición de nuestros competidores, a coste cero, dicha innovación. En efecto, nuestra legislación proclama el principio de libre imitación de las prestaciones ajenas (Art. 11 de la Ley de Competencia Desleal), a salvo de que dicha innovación esté protegida por un derecho de propiedad industrial o propiedad intelectual.

A tal efecto, hay que tener en cuenta que los derechos de propiedad industrial (PI) (marcas, diseños, patentes, etc) se adquieren -mayoritariamente- por el registro válidamente efectuado, mientras que los derechos de autor (obras de propiedad intelectual artísticas, literarias, software, etc) nacen por la mera creación, sin necesidad de realizar ningún trámite ni registro.

Así, las innovaciones ocurridas en el ámbito industrial o empresarial, como podría ser la creación de un nuevo producto, de un envase más atractivo o de nuevos procedimientos, normalmente requerirán del registro para quedar convenientemente protegidas por propiedad industrial.

La Propiedad Industrial debe ser vista como una herramienta básica para competir

La Propiedad Industrial se configura así, como una herramienta básica para competir, ya que nos otorga un monopolio sobre la innovación alcanzada. Este monopolio, no obstante, será temporal y territorialmente limitado. Hay que ahondar en cada una de las figuras de propiedad industrial para determinar qué se puede proteger por cada figura, cuáles son los requisitos de protección y, finalmente, la duración de dicha protección.
Ganada esa propiedad industrial, obtenemos una barrera legal y psicológica con competidores y consumidores, que se caracteriza por: 

  • Su inmaterialidad: son activos intangibles.
  • Temporalidad: el derecho exclusivo se concede para un plazo concreto, pasado el cual se extingue y pasa a domino público. Las marcas, no obstante, pueden ser renovadas ilimitadamente.
  • Territorialidad: los derechos siempre van ligados a un territorio -país o región- (como es el caso de la marca europea o el diseño comunitario, que se refieren de manera unitaria a todo el territorio de la UE).

En todo caso, desde un punto de vista competitivo se afirma que la propiedad intelectual e industrial nos da una ventaja “de libro”, a saber; identificable, exclusiva (defendible) y sostenible en el tiempo.

La Propiedad Industrial esta conformada por diversas figuras que vienen a proteger diferentes tipos de creaciones. De forma resumida, son tres los bloques que constituyen los derechos clásicos de PI:

  1. Creaciones materiales: protegidas por PATENTES y MODELOS DE UTILIDAD, y menos conocidas, las VARIEDADES VEGETALES o las TOPOGRAFIAS DE SEMICONDUCTORES, entre otras.
  2. Creaciones de formas: protegidas por los DISEÑOS
  3. Signos distintivos: protegidas por las MARCAS y/o nombres comerciales.

Cada una de las figuras tiene sus particularidades de protección y requieren de una definición estratégica particular, dependiendo de la naturaleza y entorno competitivo de cada empresa.

Trabajar bien la comunicación en materia de Propiedad Intelectual e Industrial fortalece la reputación de marca entre los clientes, proveedores y colaboradores.

En próximas entregas trataremos los aspectos particulares de cada figura, insistiendo en la comunicación de la PI como pieza indispensable para usar la Propiedad Industrial e Intelectual como una herramienta de marketing en las empresas, más allá de su virtualidad como derechos exclusivos y excluyentes. Trabajar bien la comunicación en materia de Propiedad Intelectual e Industrial fortalece la reputación de marca entre los clientes, proveedores y colaboradores.
Así, la protección de la innovación debe ir más allá del registro, alcanzando también a la defensa y la comunicación.

Lo iremos descubriendo en próximas entregas…

Especialista en gestión y valoración de intangibles en el Área de Estrategia & Protección de PADIMA.

Eva Toledo es Economista, Agente Oficial de la Propiedad Industrial, Magister Lucentinus en Propiedad Industrial e Intelectual, Master en Administración de Empresas, y Especialista en Análisis y Gestión de Intangibles. Socia y fundadora de PADIMA -firma especializada en estrategia, protección y defensa de la creatividad de innovación-, combina su actividad profesional con la docencia como Profesora de Marketing Estratégico y comportamiento del consumidor en la Universidad de Alicante, y como profesora ponente habitual en diversas escuelas de negocio, congresos y organizaciones a nivel nacional e internacional. Es el ámbito profesional, Eva dirige y coordina las acciones relativas a estrategia y protección global de activos de Propiedad Intelectual en PADIMA. Es responsable directa de los análisis de intangibles, tanto la valoración económica de marcas, como la auditoría de carteras y la elaboración de propuestas de protección y comunicación en materia de Propiedad Industrial. Supervisa el área internacional y gestiona los expedientes de marca en el extranjero, así como sus posibles incidencias. En el ámbito de la investigación destaca su colaboración en los Estudios “El triángulo del éxito” e “Impacto de las marcas en la sociedad y la economía”- impulsados por la Asociación Nacional para la Defensa de la Marca (ANDEMA) y la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), y realizados ambos por un equipo de la Universidad de Alicante. Eva es miembro activo en diversas asociaciones profesionales y empresariales, entre las cuales destacan MARQUES, el Club de Marketing del Mediterráneo (CMM), Asociación de la Empresa Familiar (AEFA), INTA (International Trademark Association), Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), Asociación Española de Marketing (AEMARK), Asociación para el progreso de la Direccion (APyD)As ociación de Empresas de Comunicación de la Comunidad Valenciana (AECPcv) y la Fundación Empresa Universidad de la Universidad de Alicante (FUNDEUN).

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