La tormenta perfecta de la transformación digital está impactando en las organizaciones como un tsunami. Comprender el nuevo escenario de juego, sus impactos en el negocio, las implicaciones en la cultura y en los empleados, y qué papel juega la tecnología en todo ello, es el reto que tenemos en nuestras manos.

Vivimos en la era de la conectividad, la inmediatez, la transparencia, el acceso ilimitado a todo tipo de información, el empoderamiento del consumidor, el poder del empleado, los datos, la multicanalidad, la hipersegmentación de audiencias, y muchos otros conceptos que nos indican de forma clara tres realidades que el dircom debe asumir si no lo ha hecho ya: el cambio es constante, el aprendizaje es continuo y la curiosidad por descubrir e ir un paso por delante no es una opción, es supervivencia.

En este contexto, donde la transformación digital se posiciona como prioritaria para los CEO de las compañías (9 de cada 10 CEO en España así lo consideran según el CEO Outlook 2017 de KPMG – Informe), los dircoms alzamos la voz para garantizar que la comunicación juega un papel estelar, pero debemos tener claro cuál es nuestro rol y dónde aportamos mayor valor, eso sí, quitándonos el miedo a explorar nuevos territorios y apostando por contar con una visión aún más amplia y transversal.

El dircom en la era digital es un enabler, un posibilitador y movilizador, que aúna estrategia y táctica.

Existen realidades paralelas en el panorama de la economía digital española: las empresas tecnológicas y startups que lideran la carrera digital con gran éxito; las empresas tradicionales que tienen un legado importante y que están redefiniendo su modelo, siendo conscientes de las dificultades y oportunidades de integrar lo nuevo y lo antiguo (con todos los respetos); y la pyme, donde está casi todo por hacer.

Robando estas palabras a Nacho de Pinedo, CEO del ISDI, creo que en estos años hemos interpretado el término transformación digital como un proceso de cambio que se centra en las herramientas digitales cuando la realidad es que las empresas están acometiendo un proceso de transformación en la era digital. Y eso tiene implicaciones muy distintas tanto para las organizaciones como para el dircom.

Me sorprende que muchos dircoms no sepan qué es un chatbot y el impacto que tiene como canal de comunicación.

A mí me gusta entender que el dircom en la era digital es un enabler, un posibilitador y movilizador, que aúna estrategia y táctica y que es capaz de entender e interpretar las demandas del mercado y del cliente, el escenario de juego donde opera la compañía y la cultura corporativa, transformando esa escucha activa en oportunidades de negocio a través de una estrategia de comunicación transversal. Y sí, el apellido digital debe sumarse a todo ello, pero no como un canal sino más bien como una competencia que suma y enriquece nuestra profesión, y claro está, le añade retos importantes.

Aún seguimos evangelizando a los CEO, directivos y empresarios sobre la importancia de la reputación, la identidad digital o el rol ‘social’ de los embajadores de marca, pero el entorno nos exige mucho más para que la comunicación sea entendida como una ventaja competitiva. Saber cómo obtener datos relevantes y utilizarlos a nuestro favor, pasando del big data al smart data; impulsar que nuestro storytelling seduzca a unas audiencias cada vez más microsegmentadas y que esperan que sepamos adaptarnos a los diferentes códigos de comunicación que exige cada canal; o conocer el customer journey del cliente y ser capaz de trasladar un contenido afín en el micromomento en el que él lo espera, debe ser ya parte de nuestra actividad diaria y la tecnología aquí juega un papel crucial.

Además, debemos ir un paso por delante y ser capaces de entender cómo la innovación impacta en las organizaciones y en los procesos de comunicación. Me sorprende que muchos dircoms no sepan qué es un chatbot y el impacto que tiene como canal de comunicación; o que no estemos informados sobre cómo la inteligencia artificial y el data nos puede ayudar a generar contenidos (no dejéis de conocer el proyecto Narrativa); o que no tengamos la curiosidad por conocer cómo la tecnología blockchain redefinirá las relaciones entre las marcas y los consumidores (podéis profundizar en el Informe de Perspectivas Wellcomm 2018 que realiza un profundo análisis).

Aún es sorprendente que no exista una conciencia mayoritaria en las empresas de que es crítico comprender, facilitar e impulsar la relación con el activo prioritario de las organizaciones: los colaboradores.

Y por supuesto, no podemos olvidarnos de que las personas son clave en este proceso y la tecnología un medio para lograr un fin, no un fin en sí mismo. Hace unas semanas Good Rebels presentaba su Informe sobre Human-centred Organisations o lo que es lo mismo, aquellas organizaciones obsesionadas por el ser humano y que impulsan una triple visión del “viaje” del stakeholder: el viaje del consumidor – Customer Journey-, el viaje del ciudadano – Citizen Journey-, y el viaje del empleado – Co-worker Journey.

Aún es sorprendente que no exista una conciencia mayoritaria en las empresas de que es crítico comprender, facilitar e impulsar la relación con el activo prioritario de las organizaciones: los colaboradores. Y los dircoms podemos contribuir a que esta realidad cambie, pero no somos superhéroes y la alta dirección debe estar en el mismo barco. A partir de este momento, y enmarcándolo en el contexto de transformación en la era digital, debemos conectar los valores y la cultura con la ambición de esa misión renovada. Debemos ser capaces de trasladar el por qué y el para qué del cambio que vamos a acometer, y lo más importante, qué esperamos de cada colaborador. Fomentar la transversalidad, construir canales efectivos de comunicación basados en la tecnología que usamos como usuarios y empoderar al empleado, son básicos. Por otra parte, tenemos la responsabilidad de capacitar digitalmente a los empleados y disminuir la brecha digital que tanto las organizaciones como la sociedad nos estamos encontrando.

Debemos escuchar activamente a los stakeholders y conectar en tiempo real los aprendizajes del mercado con la organización.

Hemos abordado muchos conceptos en pocas líneas, pero creo que queda claro que el dircom de hoy tiene un papel transformador. Debemos escuchar activamente a los stakeholders y conectar en tiempo real los aprendizajes del mercado con la organización. Tenemos que participar activamente en las conversaciones que se desarrollan sobre la marca, impulsando más que nunca el diálogo, la interacción, la colaboración y la cocreación. Debemos gestionar la reputación como un activo tangible y conectado de manera directa al negocio. Y no podemos permitirnos que los empleados no estén “enganchados” con el propósito de marca y sean los verdaderos promotores de este cambio necesario. Superar con éxito estos retos no será posible sin que los dircoms incorporemos la innovación como parte de nuestro ADN personal.

Experta en la definición e implantación de planes de comunicación estratégicos con carácter global e internacional, liderando desde hace 15 años proyectos de Comunicación Corporativa en diversos sectores y en todos sus ámbitos: Comunicación Externa, Comunicación Interna, Comunicación Online, Relaciones Públicas, Public Affairs, Comunicación de Crisis y Gestión del Cambio. Cuenta con una amplia experiencia en comunicación digital, redes sociales y gestión de la reputación. Licenciada en Psicología (Universidad Autónoma de Madrid); Digital Business Executive Programme (ISDI); Programa Superior en Responsabilidad Corporativa (IE Business School); Máster en Comunicación Empresarial, Institucional y Protocolo (Universidad Complutense de Madrid)

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