A la hora de entender cómo una compañía gestiona su(s) marcas, es fundamental aproximarse al estudio de su comunicación, pues refleja de forma directa o indirecta el compromiso que desde el interior se ha establecido hacia este activo intangible -la marca– que genera crecimiento y que, a la vez, actúa como atenuador en situaciones de crisis.

En el contexto actual, el campo de posibilidades de comunicación de una marca se ha multiplicado exponencialmente más allá de los medios tradicionales. Además, las relaciones que se establecen con las nuevas audiencias contribuyen a fortalecer el papel del departamento de Comunicación y de su dirección como garantes y portavoces de la promesa, los valores y el propósito de la marca, tanto a nivel interno como externo.

El departamento de Comunicación y su dirección actúan como garantes y portavoces de la promesa, los valores y el propósito de la marca, tanto a nivel interno como externo.

Cuando Nike lanzó la campaña protagonizada por el exjugador de la NFL Colin Kaepernick, su intención no encajaba en la propia de una campaña ortodoxa de publicidad o marketing. Fue una campaña de comunicación en la que la marca deportiva compartía los valores que defiende y que sustentan su propósito. Una acción valiente que, además, pese a algunas críticas que surgieron en EEUU, proporcionó a Nike notables resultados tangibles, como un aumento del 31% de los ingresos online o más de 170.000 nuevos seguidores en Instagram.

Para lanzar su campaña, Nike había construido anteriormente una marca con una forma de ser y actuar consistente con sus principios.

Para llegar a lanzar esta campaña, Nike había construido anteriormente una marca con una forma de ser y actuar consistente con sus principios, y que se manifestaba a través de productos como el Nike Pro Hijab o el traje posparto diseñado para Serena Williams en la pasada edición de Roland Garros. Nike tiene muy claro lo que es y para qué está en el mundo, y lo demuestra trascendiendo la mera presentación de Power Point para alcanzar todos procesos y personas de la compañía, y comunicarlo externamente.

En el artículo “The Strategic Role of Authenticity in the Luxury of Business”, se apunta a la autenticidad como el verdadero reto que tienen por delante las marcas de lujo. Un reto que podemos extender desde el punto de vista de la comunicación al resto de categorías del mercado, entendiendo autenticidad como la capacidad de responder a las expectativas que los clientes han puesto en una marca y el grado en el que esta ha sido construida sobre una verdad y unos valores bien asentados. Ciertamente, la autenticidad también entendida como honestidad y consistencia es el camino hacia la relevancia que, en una sociedad marcada por la hiperestimulación mediática, necesita de movimientos icónicos y valientes que reflejen en el corto plazo lo que la visión estratégica de la marca establece en el largo.

La relevancia, en una sociedad marcada por la hiperestimulación, necesita de movimientos icónicos y valientes que reflejen a corto plazo lo que la visión estratégica establece en el largo.

Un ejemplo de movimiento valiente e icónico nos lo brinda Red Bull, que desde hace años viene revolucionando la categoría de las bebidas energéticas con acciones que integran publicidad, marketing, comunicación, patrocinio… Su última gran apuesta en Madrid fue el concierto con el que la cantante Rosalía presentó su disco “El Mal Querer” de forma gratuita ante miles de personas en el centro de Madrid.

Las marcas que quieran ser relevantes necesitan, por tanto, de estructuras medianamente líquidas con roles claramente asignados pero con capacidad de trabajar integradas con una visión y estrategia definidas que permitan desarrollar acciones valientes y arriesgar para ganar relevancia. A veces, no hay nada más innovador que ser uno mismo y comunicarlo.

Fotografía de Nike Pro Hijab. Autor: Nike

Fotografía de traje posparto de Serena Williams. Autor: Cameron Spencer (Getty Images)

 

Fotografía de concierto de Rosalía con Red Bull. Autor: Aitor Matauco

 

Managing Director, Interbrand

Con más de 26 años de experiencia en el mundo del marketing y el branding, Nancy dirige la oficina de Interbrand en Madrid, con clientes tanto en España como en Oriente Medio.

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