Las marcas juegan un papel fundamental en la comunicación, y al igual que la comunicación ha evolucionado, las marcas también se han desarrollado hasta alcanzar formatos bien distintos de una simple palabra o un gráfico. Así, se habla de marcas no convencionales para referirnos a aquellos tipos de marcas que difieren de las habituales o más corrientes, y se están convirtiendo en un recurso muy atractivo.

Marcas y comunicación
El ser humano tiene de manera innata la necesidad de comunicarse; una de las funciones vitales del hombre es precisamente la de relación, y comunicarse es esencial para que nos podamos relacionar.

Por otra parte, es importante recordar que una de las necesidades primarias del ser humano -según la pirámide de Maslow– es la de pertenencia al grupo, la socialización; de nuevo aquí, la comunicación es un elemento imprescindible.

Desde el principio de los tiempos, el hombre ha buscado la forma de relacionarse comunicando.

Así las cosas, desde el principio de los tiempos, primero con signos, obras o sonidos y luego a través del lenguaje verbal más o menos desarrollado, el hombre ha buscado la forma de relacionarse comunicando, contando historias para trasmitir mensajes y conocimiento.

El paso del tiempo dio paso a una comunicación más compleja, donde nuevas tecnologías y medios permiten hacer llegar nuestro mensaje de manera diferente y por medios o canales inusitados. Nos hemos ido adaptando a los nuevos medios y canales de comunicación, aunque en ocasiones nos resulte estresante el ritmo y velocidad de las sucesivas revoluciones tecnológicas y culturales a los que estamos sometidos.

En un contexto de la empresa, las marcas son un elemento básico en la comunicación en el mercado, pues operan como el vehículo de comunicación imprescindible para lanzar mensajes, siendo además la “caja” que aglutina reputación y los valores de la empresa. En este entorno, las marcas están presentes en la historia desde hace mucho tiempo, incluso antes del inicio de la actividad artesanal y comercial. En efecto, se han encontrado por ejemplo símbolos en algunas piedras de iglesias que no eran más que las marcas que usaban los picapedreros para identificar el origen de las piedras usadas para la construcción del templo; en función de las usadas, ellos cobraban su trabajo.

En un contexto de la empresa, las marcas son un elemento básico en la comunicación en el mercado.

Las marcas también jugaron un importante papel para los gremios de artesanos, pues servían para identificar un origen común con características uniformes de calidad y servicio, lo que servía de garantía para el consumidor y les diferenciaba de los competidores.

Más adelante, con la aparición de la producción en masa y la revolución industrial, el mercado se despersonaliza y la marca toma más protagonismo para llenar el vacío entre el ofertante y el destinatario.

En definitiva, desde hace miles de años la marca está presente en nuestras vidas como el medio para indicar el origen empresarial de un producto y poder conectar y comunicar con el mercado.

Es por ello que las marcas se definen como “signos distintivos” y que su principal función es precisamente la de IDENTIFICACIÓN Y DEFERENCIACIÓN, concepto y función reconocidas legalmente en las normas que regulan el derecho de marcas (véase, Ley española 17/2001 de marcas y Reglamento UE 2017/1001 sobre la Marca de la Unión Europea).

Marcas Convencionales
Una marca es cualquier signo capaz de distinguir los productos o servicios de un empresario de los productos o servicios de sus competidores; es decir, son signos que diferencian las ofertas en el mercado.

Así, una marca debe ser entendido como cualquier signo que permita ejercer esta función de distinción. La gran mayoría de las legislaciones marcarias dan cabida a que estos signos sean palabras, números o letras, gráficos -con o sin significado-, sonidos, colores o formas, entre otros.

Una marca debe ser entendido como cualquier signo que permita ejercer esta función de distinción.

De esta manera debemos ser conscientes de la gran amplitud de signos o elementos que pueden llegar a ser marcas.

Las marcas más tradicionales y habituales son las que denominamos “convencionales”, es decir; aquellas constituidas exclusivamente por palabras, números y/o letras, o cualquiera de las anteriores con una tipografía particular y/o acompañadas de un gráfico. Es lógico que estas sean las más habituales o convencionales por cuanto las marcas se dicen para publicitarlas o para que los consumidores puedan contarlas (boca a boca), por lo que será normal que las marcas contengan una denominación que leer o memorizar más allá de otros elementos gráficos que pueda contener. Algunos ejemplos de estas marcas serían:

 

Desde la perspectiva marcaria la primera sería una marca denominativa y las otras dos figurativas o mixtas, por comprender adicionalmente elementos verbales y gráficos de algún tipo.
Marcas NO convencionales

La saturación de los mercados lleva a la necesidad de desarrollar nuevas vías para destacar frente a la competencia, para resultar atractivo y memorable, y -en definitiva- maximizar las posibilidades de que tu oferta sea la elegida.

Cuando una marca logra ser conocida, permite que sea reconocida a partir de elementos no verbales, dotando a la empresa de nuevas vías de comunicación.

Es en este contexto donde las marcas en general y las “marcas no convencionales” en particular, juegan un papel esencial.

Cuando una marca logra ser conocida, permite que sea reconocida a partir de elementos no verbales, dotando a la empresa de nuevas vías de comunicación. Estos elementos no verbales son -entre otros- dibujos o gráficos, formas, colores, sonidos, hologramas e, incluso, olores.

Dentro de las marcas no convencionales podemos definir dos grupos, a saber;

  • Grupo 1: En el primer grupo encontraríamos marcas no convencionales que ya podrían ser usuales y a las que el consumidor se ha acostumbrado, tales como gráficos puros – con significado o no-, así como formas o marcas tridimensionales– envases, packaging o forma de los productos en sí mismos-.
  • Grupo 2: En este segundo grupo encontraríamos marcas no convencionales menos usuales pero que están desarrollándose muy intensamente en los últimos años, tales como marcas de color per se, de sonido, marcas en movimiento u olores, por ejemplo.

Grupo 1
Si profundizamos en la tipología de marcas que conforman el grupo 1, debemos remarcar que los elementos gráficos que forman parte de la imagen de una marca, pueden alcanzar la capacidad distintiva por sí solos, como sería el caso del dibujo del animal que nos lleva a asociar con la marca deportiva del mismo nombre .

Estas marcas no convencionales son ya bastante habituales, existiendo muchos ejemplos de cómo el elemento gráfico puro se disocia de la marca figurativa y llega a ser capaz de distinguir por sí solo y utilizarse como recurso marcario independiente de cualquier denominación escrita. Por ejemplo, estas que se ilustran a continuación:

En relación con las formas (marcas tridimensionales), también se trata de elementos que nos rodean a diario, como sería la botella clásica de Coca-Cola, la botella de Graninni, o una tableta de chocolate Toblerone, pues sólo viendo la silueta de los citados envases o productos, somos capaces de distinguir la oferta concreta y asociarla a un origen empresarial diferenciándola de las demás.

Las marcas tridimensionales muchas veces comparten protección vía diseño, motivo por el cual existe confusión acerca de la vida adecuada de protección; sin embargo, la idea que debe permanecer es que una forma podrá ser marca en la medida en que haya adquirido capacidad diferenciadora, más allá de que su innovación formal (apariencia externa) pudiera ser o haber sido protegida por diseño.
Al igual que ocurre con las marcas gráficas puras, las marcas tridimensionales necesitan normalmente de un uso previo junto con otras marcas denominativas o convencionales para que el público pueda llegar a aprender su carácter distintivo asociando esas formas o signos a un origen empresarial concreto.
Grupo 2

En este segundo grupo hablamos de marcas mucho menos habituales y que son más complejas de generar, pues requieren de un trabajo previo con las marcas tradicionales que sirvan de plataforma o de base para su desarrollo. Hablamos, por ejemplo, de:

  • Marcas sonoras
  • Marcas olfativas
  • Marcas gustativas
  • Marcas táctiles
  • Marcas de color per se
  • Marcas en movimiento
  • Marcas de posición
  • Marcas hologramas
  • Marcas gestuales

En un mercado muy complejo y global, este tipo de marcas están siendo objeto de estudio y desarrollo porque superan las barreras lingüísticas y vienen a participar en un marketing sensorial. En este sentido, si bien es cierto que es a través de la palabra como nos relacionamos, también es verdad que se ha constatado empíricamente que el recuerdo es mucho más intenso de un olor o de un sonido, por lo que no puede dudarse de la capacidad distintiva de estos recursos.

La dificultad que estas marcas entrañan se da, no solo en la fase de creación, sino también en su desarrollo comercial y, evidentemente, en su eventual protección legal.

En el ámbito de la creación, debe considerarse que este tipo de recursos requieren una gestión estratégica específica y compleja para ganar el estatus de marca, estrategia que necesariamente debe integrar una planificación en la comunicación con la utilización de otros recursos que vengan a apoyar y reforzar los atributos y conceptos que integra la marca de carácter verbal. Una tonadilla que nos lleva a pensar en una marca de turrón, un color púrpura que destaca en el lineal e identifica un chocolate concreto, un olor característico de una goma de borrar, o una pose que identifica a un determinado futbolista, son elementos muy potentes porque penetran en la mente de los consumidores para quedarse.

La dificultad en la obtención del registro de este tipo de marcas viene determinada porque, más allá de la necesaria capacidad distintiva, la legislación impone el requisito de representación, algo necesario para solicitar el registro y para que perdure en el archivo o base de datos del mismo para la consulta pública (inmutabilidad registral). Este requisito de “representación” es más flexible en la Unión Europea de lo que era hasta hace poco (donde se exigía que la representación fuera gráfica), por lo que ahora los registros pueden adaptar sus tecnologías aceptando marcas que son representadas por un archivo MP3 u otros medios que la tecnología nos permite.

A continuación, se exponen algunos ejemplos de marcas no convencionales que han sido registradas en diversas jurisdicciones, si bien subrayo que en la mayoría de las ocasiones, este tipo de marcas deben acreditar una distintividad adquirida por el uso que de las mismas se ha realizado en el mercado.

  • Marcas sonoras

Marca española número 2936023. Titular: KRAFT FOODS

  • Marcas olfativas

Marca en EEUU No 1639128, que consiste en una “fragancia fresca, floral con reminiscencia a plumería florecida” para distinguir hilos de costura.

  • Marcas táctiles

Marca en EEUU No 3155702 (cobertura de terciopelo para una botella de vino)

  • Marcas de color per se

Marca europea No 000031336. Tituar: Kraft Foods- Producto: chocolate MILKA

  • Marcas en movimiento

Marca en Suiza núm. 598772, clase s 9 y 10, titularidad de HAMILTON Medical AG

  • Marcas de posición

Marca europea nº 001027747. Titular: Adidas- protege las 3 rayas características en la posición indicada dentro del calzado.

  • Marcas hologramas

EVE HOLDING

Marca europea No 002559144. Titular: Eve Holding- (cigarrillos)

 

El futuro
Como suele decirse, el futuro está por escribir, pero hoy ya podemos vislumbrar el desarrollo de marcas multimedia, olfativas o gustativas, que, aun gozando de muchos detractores en el terreno del derecho de marcas, no debemos ignorar que a buen seguro se desarrollarán medios técnicos que permitan dar cumplimiento a los requisitos legales para ganar el estatus de “marca registrada”. En cualquier caso, registradas o no, resulta evidente el creciente uso en el mercado de este tipo de marcas “no convencionales”.

El individuo decide no sólo por argumentos racionales, sino por las emociones, por lo que además de la palabra debemos comunicar con los sentidos. De entre los cinco sentidos, diversos estudios científicos demuestran que el olfato es uno de los que genera mayor impacto y recuerdo en la mente de los consumidores. En el libro Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People, su autor – M. Gobé- indica que las empresas que emplean estrategias olfativas en sus establecimientos pueden llegar a incrementar en un 40 por ciento su Facturación. Así las cosas y con todo ¿no es suficiente esta información para considerar a las marcas no convencionales como las nuevas aliadas de las más avanzadas técnicas del marketing y la comunicación?

Directora Área de Estrategia y protección de PADIMA

Eva Toledo es profesora de marketing estratégico en la Universidad de Alicante y especialista en gestión y valoración de intangibles

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