En la sociedad digital, las conexiones entre ciudadanos, instituciones y empresas no se producen tanto por las plataformas tecnológicas que sirven de cauce a múltiples voces, sino por el flujo incesante de estas últimas. La palabra -entendida en un sentido amplio, también como sonido e imagen- que ha dado forma a nuestra civilización, sigue siendo el elemento clave para configurar percepciones, opiniones y, más importante, para generar conocimiento de valor en un mundo necesitado de él.

Tenemos la suerte de vivir tiempos insólitos en la historia de la humanidad en los que, gracias a la tecnología, todos podemos hablar y ser escuchados, tenidos en cuenta, convertirnos en vórtices de corrientes de opinión que pueden generar dinámicas de cambio social. Y esta posibilidad está en manos de los individuos, pero también de organizaciones. Todos somos ya comienzos y finales de los procesos comunicativos y, también, medios.

Sin embargo, frente al entusiasmo que causa esta comunicación desintermediada –un concepto que es una construcción ficticia y que utilizo para entendernos, pues nunca antes ha habido una comunicación con intermediarios tan poderosos– en el caso de los ciudadanos e instituciones públicas, cuando hablamos de empresas saltan las alarmas de los inquisidores de la verdad. Muchos de los cuales, por cierto, asumen como aceptables nuevas realidades como  la posverdad, ese moderno eufemismo para designar lo que es, simplemente, una mentira bien elaborada.

“¿Cómo vamos a fiarnos de la información que surge de una empresa?”, “¿cómo se atreven a llamar periodismo a lo que es simplemente una estrategia encubierta de marketing?” Porque, claro, solo ellos saben lo que es el periodismo, tal como expresan en múltiples artículos sobre sus crisis (de credibilidad, de modelo de negocio, de falta de respuesta eficaz al tsunami digital, de…). Artículos, en su mayor parte, que siguen describiendo desde hace años los síntomas de la enfermedad sin ofrecer ningún tratamiento.

Frente a estos debates, en su mayoría estériles, que solo sirven para llenar de palabras mil veces escuchadas horas de conferencias y líneas de artículos, existe una opción más difícil pero más enriquecedora para todos, para la comunicación, el periodismo y, sobre todo, las audiencias y la sociedad en la que transitan: arriesgarse a probar nuevas vías.

  El atrevimiento como necesidad

Hablo de riesgo porque esa es la palabra clave. Son tiempos convulsos que ofrecen elevados umbrales de incertidumbre. En el caso de la comunicación corporativa, tan acostumbrada a transitar por caminos trillados que parten de la voluntad de los comunicadores con destino a sus audiencias (clientes) pasando por los medios y periodistas receptores de comunicados, el riesgo se afronta a menudo –por fortuna, cada vez menos- desde la negación. Porque, ¿para qué cambiar lo que todavía funciona?…aunque ese todavía sea ya casi más la expresión de un deseo que la descripción de una realidad.

Otra opción es hacer un análisis del entorno de la comunicación –complejo, como el mundo que nos ha tocado vivir- y actuar en consecuencia, conservando las buenas prácticas tradicionales –sí, la nota de prensa sigue siendo útil- y enriqueciéndolas con otras menos generalizadas.

Es el caso del llamado periodismo de marca que, si bien no es nuevo –el primer ejemplo, The Furrow, data de 1895- parece un concepto eternamente innovador, quizás por lo poco que la comunicación corporativa ha innovado desde entonces. Podríamos decir, si se me permite la broma, que el periodismo de marca es el concepto “hípster” de la comunicación, tan viejo y siempre tan nuevo y “cool”.

En este punto quiero aclarar que la adjetivación “de marca” me parece tan absurda como si utilizáramos la coletilla “de sus accionistas y anunciantes” al hablar del periodismo digamos convencional. La cuestión clave son los contenidos, la honestidad informativa con la que son elaborados y si aportan o no valor a las audiencias.

 ¿Un medio de marca que habla bien de su competencia?

Una de las últimas incorporaciones a esta corriente de los contenidos creados por las marcas es la protagonizada por Nobbot, el medio de Orange centrado en informaciones que giran en torno a la idea de “tecnología para las personas”, algo congruente con su posicionamiento LOVE.

Este medio, que en solo apenas nueve meses desde su lanzamiento, ya casi alcanza las 400.000 visitas mensuales según Google Analytics, es una apuesta arriesgada de una marca que busca nuevos espacios para hacer escuchar su voz en la conversación global. Redactado en su totalidad por periodistas, no pretende competir con los  medios que ya abordan, con brillantez, la actualidad tecnológica en nuestro país.

Nobbot trata, eso sí, de complementar su información con la voz de Orange. En este nuevo espacio, junto a otras muchas noticias de interés de una realidad transversal a toda actividad humana, se abordan, de manera contextualizada, aportaciones relevantes de la compañía al sector tecnológico al desarrollo de la sociedad de la información y el conocimiento.

Además, y esto es inédito en otros soportes informativos de marca españoles –no sé si también foráneos-, como Orange cree en la inteligencia compartida que está en la raíz del desarrollo de la sociedad digital, su medio también informa sobre propuestas de otras marcas, incluso de competidores, si aportan valor a la ciudadanía. Ésta espera de sus instituciones y también de sus empresas, actitudes constructivas, a veces más apoyadas en la “coopetencia” que en la competencia, si plantean posibles soluciones a los retos del futuro. No es un medio objetivo, pero trata de ser honesto, que no es poco.

Por último, pero no menos importante, Nobbot es un oportunidad para compartir el talento interno de la compañía de la que surge. Muchos de sus trabajadores hemos contribuido, desde su origen, al desarrollo de esta sociedad conectada con redes fijas y móviles por las que discurren conversaciones que configuran  nuevos modelos de pensamiento y desarrollo económico. Estas colaboraciones, junto a las de expertos ajenos a la compañía,  son un patrimonio enriquecedor que puede encender nuevos puntos de luz en las costas del conocimiento, azotadas por un océano de ruido.

El tiempo dará o quitará razones sobre la pertinencia o no de iniciativas como esta. Lo que es seguro es que, a no mucho tardar, la realidad tan voluble y urgente nos volverá a hacer repensar de nuevo nuestra comunicación. Así que, aunque solo sea por la posibilidades de aprendizaje que ofrece la aventura, merece la pena embarcarse en ella.

Director editorial de Nobbot.com

Experto en comunicación corporativa y periodista. En la actualidad es director editorial del nuevo medio nobbot.com, impulsado por Orange, donde también es gerente de comunicación externa. Colaborador durante años en diversos medios de comunicación es autor del libro "Comunicación POP: del periodismo de marca a la marca personal", editado por la Universidad Oberta de Catalunya.

Un comentario en: Periodismo de marca, el concepto “hípster” de la comunicación

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