Como medio dedicado al sector del evento (o del experiencial, como lo quieras llamar), realizamos cada año un estudio del sector de eventos, basado en cuatro sondeos cuantitativos (hacia empresas, agencias de eventos y comunicación, agencias de viajes, proveedores), del cual extraemos las tendencias clave del año. Sin resumir todos los aprendizajes de este estudio, quisiera destacar aquí un cambio que identificamos este año con claridad en las prioridades de las empresas. Dentro de los objetivos en auge para las empresas, destacan especialmente cuatro, que podemos englobar en un tema: el evento deja de ser una herramienta con la cual la empresa meramente quiere comunicar un mensaje, o incluso hacer vivir una experiencia, a un público asistente. Suben con fuerza cuatro objetivos:

  • Viralización. OK, lo confesamos, este no es muy nuevo, pero sigue creciendo. Casi tan importante como el hecho de comunicar un mensaje de forma convincente a los asistentes, está el hecho de concebir acciones que la gente quiera viralizar (además de tener a tu community manager in situ, destacando las cosas más crujientes vistas en el evento). “¿Tu catering es “Instagram-friendly?” preguntaba un artículo a los organizadores de eventos norteamericanos hace poco. El organizador piensa hoy con más seriedad en los medios técnicos, tótems interactivos, soluciones de fotografía con subida directa a redes, e incluso tener a periodistas para asegurar una presencia relevante en redes (yendo idealmente más allá del pobre “Fulanito empieza a hablar”, ejemplo de la viralización absolutamente irrelevante que hemos visto durante muchos años.

Dentro de los objetivos en auge para las empresas, destacan especialmente cuatro, que podemos englobar en un tema: el evento deja de ser una herramienta con la cual la empresa meramente quiere comunicar un mensaje, o incluso hacer vivir una experiencia, a un público asistente.

  • Captación de datos. Aquí llegamos a algo más nuevo en eventos. Las empresas de tecnología (Cisco, SAP, Dell etc.) integran ya claramente la captación de datos en sus eventos: identificación de “leads”, medición de lo que la gente hace en el evento, a qué sesiones van, qué opinan del contenido de cada sesión y por tanto, qué potencial comercial tienen. Vemos que las empresas piden que sus eventos ayuden a captar datos relevantes, nuevo oro del marketing. Apps, sistemas de registro, mapas de calor, códigos bidi para ampliar información… ayudan a saberlo todo sobre lo que se hace en el evento.
  • Entendimiento del target. Seamos francos: históricamente el organizador acababa el evento sin saber más sobre los asistentes que cuando empezó el evento. Sistemas de votación llegaron hace años para intentar poner un poco de interactividad, pero esto quedaba bastante básico. Este entendimiento se capta de tres formas principales: con tecnología (la app del evento permite votar, aportar sugerencias…), con formatos muy pequeños dentro del evento muy basados en el diálogo (una discusión con 10 asistentes) y finalmente, nueva estrella del sector en la que no profundizaremos aquí: la biometría que permite saber mucho sobre los asistentes y lo que les gusta de verdad (el cuerpo, los ojos, la cara, el pulso cardiaco… no mienten).
  • Generación de contenidos. Agencias que nos comentan que su último evento incluía cuatro cámaras, congresos que incluyen un verdadero set de televisión para grabar entrevistas, o incluso eventos que se organizan no para comunicar hacia los asistentes sino para generar esta pieza viralizable que representa a la perfección la experiencia de marca (¿te acuerdas de “the unexpected machine” de Coca-Cola?)… El evento completa su impacto in situ con la generación de contenidos (vídeos cortos, entrevistas, artículos) que se podrán difundir más allá del día D

 

Este es un resumen de cuatro nuevas prioridades de las empresas en sus eventos. No se ve en todos los eventos, claro, pero está llegando. Y es un cambio muy potente: el evento multiplica su impacto, sale de la sala y va más allá del día D. Sin que su presupuesto cambie de forma radical (hay que añadir unas cámaras, un periodista, un poco de tecnología… pero no supone un cambio radical de inversión), el evento se vuelve más impactante y más estratégico. Un cambio entusiasmante.

Eric Mottard estudió en HEC (Paris). Empezó su carrera en banca (Indosuez) y consultoría (Deloitte, Cluster, Roland Berger) antes de encontrar su pasión: los eventos como herramienta de comunicación. Lanzó con otros dos socios Grupo eventoplus en 2000 como un portal dedicado a los eventos y en estos años ha ampliado los servicios de la empresa (portal, boletín, revista, guía de espacios, feria, conferencia, premios…) siempre hacia una audiencia de profesionales de eventos. La misión de eventoplus es informar, profesionalizar, conectar el sector de eventos gracias a estas herramientas.

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