Cuando como dircoms tenemos una información entre las manos sobre un tema innovador y queremos sacarlo a la luz, que la sociedad conozca lo que hacemos, nos creamos nuestro plan de Medios e intentamos conseguir el máximo retorno, pero ¿lo hacemos bien? ¿debemos cambiar la manera de comunicar? ¿estamos siguiendo inercias ya obsoletas? Eugenio Mallol, experto en comunicar la innovación a través de una de las principales cabeceras de nuestro país nos da algunas claves en esta entrevista.
¿Qué tiene que tener una información para ser innovadora?
Hay dos criterios. Por un lado, que tenga base tecnológica, que no sea una pura idea, que este en el mercado y que sea única. Es importante que no lo haga nadie más en el mundo y los filtros que aplicamos para intentar valorar esa novedad son los clientes. Si la empresa te presenta algo con base tecnológica y que está siendo utilizada por clientes de prestigio es una muy buena señal.
Por otro lado, nos interesa mucho la visión de prospectiva, las ideas. Nos interesa mucho la visión de los responsables de la empresa sobre cómo está evolucionando su sector, además un directivo de empresa se la está jugando si no acierta con lo que va a suceder. Se juega incluso su puesto de trabajo. Para el público al que nos dirigimos que es fundamentalmente gente de la empresa es muy interesante saber lo que opinan los directivos de otras empresas sobre lo que va a ocurrir en los próximos años.
Hay grandes talentos en el ámbito de la investigación y de la empresa en España, pero están muy desconectados. Las barreras autonómicas y entre instituciones son impresionantes.
¿Cómo está la innovación en España?
Nos falta construir un ecosistema. Hay muchas piezas de un puzle que no está encajado. Hay grandes talentos en el ámbito de la investigación y de la empresa en España, pero están muy desconectados. Las barreras autonómicas y entre instituciones son impresionantes. La transferencia de conocimiento no está bien articulada. La información no fluye bien, hay una falta de cultura de la innovación en España. Las grandes corporaciones que sí que tiene medios para invertir son muy cerradas, no comunican bien entre departamentos, aunque están produciendo avances y aunque cada vez existe más la percepción de que hay que cambiar. La innovación, tenemos gran talento, muy disperso y poco estructurado. Falta una estrategia país. Hay grandes líneas de trabajo a nivel global en las que no somos relevantes, no pintamos nada. Hay que dejar de pensar en donde están las subvenciones para innovar y pensar más en actuar como locomotora, en colaborar, en abrir nuestras organizaciones, en dejar de ver las realidades territoriales como una barrera, en replantarse la propia estructura de centros de investigación si en España está bien concebida y la universidad reinventarlo. No es un elemento que articule, es un elemento que bloquea.
¿Qué es lo más innovador que ha hecho un departamento de Comunicación para hacerte llegar una información?
Desde hacernos volar en globo hasta actividades deportivas y de aventura. Hay muchas formas de intentar comunicar y de transmitir la importancia que tiene algo. Lo que más valoro es entrar en contacto con las personas que están generando las ideas. Que me abran la organización que me dejen ver dentro, trastear curiosear entrar en los laboratorios, ver por dónde van las cosas. Eso es lo más efectivo para que las organizaciones se visualicen como innovadoras. Es verdad que la innovación tiene un componente de moda pero que en España estamos empezando a darnos cuenta de que es un elemento de diferenciación a la hora de comunicarse y pone en valor tu marca y tu empresa. Hay que entender que los que realmente valoran la innovación en la gente de la empresa y de la ciencia así que hay que ofrecerles algo que tenga sustancia, explicar porque abre nuevas oportunidades de negocio. No hay que hacer un culto a lo nuevo. Hay que ver que oportunidades de negocio que genera y como va a transformar la sociedad. Desde el punto de vista reputacional la innovación se va a posicionar en el mercado de una forma muy diferente. Como estrategia de Comunicación es muy importante que se tenga en cuenta y que se valore. Se puede generar el interés de los medios de forma innovadora, pero nosotros lo que más valoramos es entrar hasta los tuétanos de la organización.
¿Qué hacemos con la nota de prensa?
Yo no la eliminaría. Hay muchas veces que se explica muy bien la innovación por las notas de prensa, pero en nuestro caso aplicamos todos los filtros anteriores, que sean innovaciones, que estén en el mercado, que tengan una base científica y que aporten algo nuevo. De los premios, concursos, hackathones, si que se está abusando demasiado. La nota de prensa no es algo que deba decaer. Hay que reenfocarla con los criterios y a veces es más efectiva que un evento.
¿Necesitan los medios ser innovadores?
Totalmente. La forma para sacarle el mayor jugo a la innovación es saber cuál es el modelo de negocio que queremos practicar. A veces hay que repensar nuestro modelo de negocio. Con los medios no se acaba de realizar, todavía no han encontrado la fórmula, pero debemos modificar el modelo de negocio de los medios. Hay algo que se está perdiendo de visto de que necesidad queremos cubrir. Hay una enorme necesidad en el mercado por saber hacia dónde va la innovación, hacia donde van las nuevas tecnologías y cómo van a transformar la economía. Las grandes compañías necesitan explicarlo porque están en la vanguardia en la frontera y las pequeñas compañías, y han un informe del ministerio de economía, quiere que alguien se lo explique. Tener presente que hay necesidades que se pueden cubrir con las nuevas tecnologías deben llevarnos a cambiar nuestro modelo de negocio. Estamos haciendo lo mismo con herramientas nuevas y eso debe cambiar. Debemos hacer algo diferente porque el mundo ha cambiado.
¿Qué crees que debe saber un dircom sobre Comunicar la innovación que no está teniendo en cuenta?
La gran cuestión que nos tenemos que hacer es qué necesidad tenemos que cubrir. Ahora mismo en el mercado de la información se está sobrevalorando la audiencia sobre el poder de la información. El fin está determinando los medios. Hay que tener en cuenta a la audiencia, pero debemos cubrir la información para cubrir la necesidad y es lo que nos falta. Saber qué necesidades queremos cubrir. Como dircom el planteamiento que me haría es el siguiente ¿esta información que tengo entre las manos a quien le puede resultar útil? A lo mejor hay que cambiar el formato, pero la información sigue siendo necesaria. Hay que encontrar la fórmula sin dejarnos llevar por la moda y por la audiencia. Hay que encontrar la forma más eficiente de dar la información. Nosotros hay información que damos gratis que las consultoras las venden a precio de oro. Eso nos tiene qué hacer reflexionar ¿qué está fallando? Porque nosotros generamos la información, y ya no te digo las redes sociales porque el contenido de las redes sociales lo generamos nosotros. Esto ocurre porque no estamos reflexionando sobre como cubrir las necesidades de información de la forma más eficiente posible.
