2018. El año del Blockchain, de la Inteligencia Artificial, del Smart Data, de la hipersegmentación, de la realidad aumentada… Son conceptos que aterrizan en nuestro día a día de forma creciente y de los cuales la Comunicación Estratégica, como herramienta de management de las organizaciones, ha de nutrirse para contribuir cada vez mejor a la consecución de sus objetivos de negocio. Son conceptos que se han desarrollado tras la Innovación que se invirtió en ellos para conseguirlos. Gracias a la Innovación nos encontramos en la sociedad actual, vivimos en una revolución permanente donde la tecnología ha marcado el paso de una era a la siguiente: en la que hemos pasado de acceder para consumir contenidos a vivir inmersos en ellos porque estamos constantemente conectados; donde los mercados son conversaciones; donde el control del proceso de Comunicación lo tiene el receptor, que ya no es sujeto pasivo sino más activo que las propias empresas y organizaciones; donde reina la omnicanalidad y el multicontenido…
Sin Comunicación de la Innovación, ésta no persiste
Somos conscientes de que las empresas que apuesten por un futuro competitivo han de innovar. Y aun defendiendo el hecho de que sin Innovación no haya futuro, no todas son conocedoras de que sin Comunicación de la Innovación, ésta no persiste. Y viceversa, sin innovar en Comunicación con la bandera de la mejora de los resultados de negocio de las organizaciones para las que trabajemos, nuestra disciplina se agotará.
Las empresas tienen todo un nuevo ecosistema de Comunicación gracias a la Innovación a su total disposición, el cual ha de ser aprovechado. Sin embargo, es un hecho que de la misma forma que la Innovación no ha sido incorporada aún por el grueso de la realidad empresarial española, la Comunicación de la Innovación aún lo ha sido menos.
Sin innovar en Comunicación con la bandera de la mejora de los resultados de negocio de las organizaciones para las que trabajemos, nuestra disciplina se agotará
Influye el hecho de que alrededor del noventa por ciento del tejido empresarial español esté compuesto por pequeñas y medianas empresas. Influye la falta de cultura innovadora y la ausencia de apoyos económicos públicos dirigidos a incentivar la Innovación en estas empresas, cuyos presupuestos son muy limitados. De ellas sólo una pequeña parte ha incorporado la Innovación en sus procesos de gestión, fabricación o en sus productos y servicios finales. Y aún son pocas las que confían en la Comunicación Corporativa como una herramienta de gestión que les ayuda a alcanzar sus objetivos.
Concienciar a través de los resultados de la I+C
Pero es labor de todos los que nos dedicamos a la Comunicación trasladar en cuantos más foros mejor esta necesidad imperante: hacerles llegar el mensaje de que la Comunicación se encuentra al servicio del negocio, que ha pasado de formar parte de la estrategia de las empresas a ser la base de su estrategia y que si su futuro ha de apostar por la I+D para la supervivencia, ha de incorporar la I+C en el mismo.
La Innovación no ha sido incorporada aún por el grueso de la realidad empresarial española, y la Comunicación de la Innovación aún lo ha sido menos
Es necesario encontrar fórmulas que contribuyan fundamentalmente a que las pymes, predominantes en nuestra economía, modernicen su gestión para que sean capaces de competir en el mercado global y apuesten por introducir cambios basados en el conocimiento capaces de crear valor para la sociedad. ¿Qué hace falta para que las empresas apuesten por la Innovación? Y ¿cómo convencerles de que han de incorporar la Comunicación como disciplina en su gestión? Una vez más Innovación y Comunicación representan una oportunidad de mejora para nuestras empresas. Desde luego que no hay recetas básicas pero sí se me ocurren algunas respuestas:
- Innovar por innovar no sirve de nada: la empresa ha de saber que el conocimiento que genere, las ideas que promueva, habrán de crear valor en forma de generación de negocio, de riqueza.
- Comunicar por comunicar tampoco sirve, hay que definir lo que queremos conseguir gracias a la Comunicación en el desarrollo del negocio:
-
- partiendo de un análisis interno y externo de las relaciones de la empresa con su entorno (que ayude a identificar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de la organización),
- llegando a definir unos objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y planificados),
- determinando las audiencias segmentándolas al máximo hasta llegar a conocer el Customer Journey (viaje del consumidor) que el “Buyer Persona” (el público objetivo personificado al máximo) va a realizar para encontrarse con los mensajes de la empresa (touch points o puntos de contacto),
- trabajando un contenido que enamore al target (Storytelling), que le atraiga hacia los canales de la organización y consiga convertirle en aquello que la empresa ha determinado (cliente, seguidor, defensor, etc.),
- para finalmente conseguir que sea recurrente en la acción prevista sobre él (fidelización)
- Hay que desechar la idea de que la Innovación es un gasto: por el contrario se trata de una inversión que retornará en valor (riqueza) para la empresa. Por tanto habrá que determinar los indicadores por los cuales se evaluará el grado de eficacia de la inversión.
- Del mismo modo es necesario afianzar la idea de que se invierte en Comunicación, no se gasta en Comunicación: los recursos destinados a comunicarnos con nuestros públicos generarán valor a nuestra marca en términos de reputación y, por consiguiente, obtendrán beneficios tangibles para la empresa u organización.
- La globalización del mercado, que lo es también de la sociedad, representa nuevas oportunidades de negocio pero también un entorno crecientemente complejo al que hay que dar respuestas cada vez más sofisticadas. La Innovación ayudará a las empresas a anticiparse a los cambios del entorno y atender las demandas de forma eficaz, y la Comunicación permitirá gestionar de forma adecuada las relaciones de las empresas con ese entorno, exigente y en permanente evolución.
Innovar y Comunicar son imprescindibles para la supervivencia de nuestras empresas, independientemente de su tamaño. Las pequeñas y medianas no pueden ignorar esta realidad y han de apostar por ambas también.
